«Nunca te vistas para un hombre»: Ganni, la firma danesa que pasó de los jerséis básicos a conquistar el mundo

Cuando Ganni nació en el año 2000 nada apuntaba a que se convertiría en una de las marcas más estimulantes del panorama global. Hacían jerséis de cashmere de buena calidad, sí, pero su apuesta no suponía nada nuevo bajo el sol. Contra todo pronóstico, Ganni ha cambiado mucho y para bien en los últimos años. Desde que su actual directora creativa, Ditte Reffstrup, tomara el control de la marca junto a su marido hace ahora una década, se ha encargadado de destrozar el estereotipo asociado al estilo escandinavo para crear diseños alejados de los colores neutros o la androginia como norma. Sus vestidos de flores, las camisetas con mensaje o la particular forma en la que mezclan estampados a priori tan alejados del minimalismo nórdico como el leopardo o los cuadros flúor le han valido el reconocimiento y la atención global. Margot Robbie, Kate Bosworth, Pippa Middleton, Selena Gomez o Alexa Chung son algunas de las celebrities que han popularizado sus diseños, amén de una horda de influencers que van desde las representantes del estilo escandinavo más famosas de Instagram como Pernille Teisbaek, a otros rostros con tanto predicamento digital como la alemana Veronika Heilbrunner, Linda Tol o Tiffany Hsu, aglutinadas en Instagram bajo el hashtag de rigor #GanniGirls.

Tanto revuelo despertó el interés de L Catterton, una sociedad inversora vinculada al grupo LVMH (al que pertenecen firmas de lujo como Louis Vuitton, Dior o Celine) que adquirió el 51% de las acciones de la empresa a finales de 2017. El respaldo, además de económico, ha servido a Ganni para expandir sus tentáculos fuera del norte de Europa. La marca no deja de acaparar titulares estos días en los medios estadounidenses porque esta misma semana abre su primera tienda en Nueva York e inaugurará otra en Los Ángeles a finales de mes. En total planea abrir entre ocho y diez espacios propios en Europa y los Estados Unidos el próximo año, aunque ya vende online en todo el mundo y en conglomerados multimarca tan prestigiosos como Net-a-porter, Selfridges o MyTheresa. Su desembarco estadounidense ha venido acompañado del fichaje de un equipo femenino (Louise du Toit, Shila Gaonkar, Brooke Huseby, Imani Randolph, Katy Russ y Jess Green) que, además de pilotar áreas como desarollo de negocio o comunicación, encarnan en sí mismas los valores Ganni.

Esa es precisamente una de las claves de su éxito: rodearse de un buen tropel de chicas fieles a la estética de la marca que, más allá de las acciones de marketing concretas, hacen las veces de embajadoras en las redes sociales y en la vida real. Chicas sin miedo a mezclar un vestido sofisticado con unas zapatillas de deporte o a combinar colores y estampados llamativos. «Para mí esto va de vestirse para una misma, eso es lo primero. Y luego quizá para tus amigas, pero nunca para un hombre», defiende Reffstrup, directora creativa de la firma.

A pesar de que la marca presenta sus colecciones en la semana de la moda de Copenhague, sus precios no llegan a ser tan elevados como los de otras etiquetas de culto o diseñadores con este tipo de posicionamiento. En este sentido Ganni es más bien un Maje o un Sandro danés (firmas que, por cierto, también cuentan con el respaldo de la sociedad L Catterton). Lo más barato de su web son los accesorios (a partir de los 16 euros que cuesta un coletero), pero es posible hacerse con una de sus codiciadas camisetas por 89 euros o con uno de sus vestidos a partir de los 139. Si bien no es etiquetable como «barata», sí se trata de una marca aspiracional pero asumible, más aún teniendo en cuenta que la etiqueta abandera la sostenibilidad y produce con conciencia.

La política de precios ha influido no solo en su éxito, sino también en su viralidad. Siempre es más sencillo convertir en best seller un vestido de 200 euros que uno de 1000. De ahí que la firma sea una de las más virales de los últimos tiempos en redes sociales, terreno que controlan a la perfección y que les sirve de indicativo para saber en qué países tienen más posibilidades de triunfar. De hecho, según explica Bussines of Fashion, «la compañía apunta a ciudades donde las redes sociales y los datos de ventas ya demuestran que la marca ya tiene tirón. Las ubicaciones potenciales de cara al futuro incluyen París, Ámsterdam y Berlín en Europa». Si bien Escandinavia sigue siendo el principal mercado de la marca, que representa el 38% de los 55 millones de euros que facturaron el año pasado, Ganni está en una fase de expansión a nivel global.

Sus 666.000 seguidores en Instagram (en los últimos doce meses han multiplicado por dos la cifra de followers) sin duda les facilitarán la tarea: el boca-oreja que es capaz de generar en redes es, para ellos, mucho más valioso que una campaña de marketing al estilo clásico. El vínculo que crean con sus potenciales compradores por esta vía es más auténtico y fiel a su deseo: ampliar horizontes sin perder autenticidad. Una misión en la que las #GanniGirls y el furor por estilo escandinavo también tienen mucho que ver. Las escandinavas y su metro setenta de minimalismo perfectamente estudiado son el espejo en el que todos quieren mirarse. Corrientes decorativas, firmas de moda, it girls y hasta el secreto de la felicidad llega importado desde el norte de Europa.

Copenhague ya puede presumir de ser la quinta capital de la moda y firmas como Cecilie Bahnsen (la nueva favorita en el muro de inspiración de Zara) o Saks Potts (detrás de los coloridos abrigos de pelo que incluso ya ha llevado Rosalía) se han hecho un merecido hueco en el panorama fashionista. También otras como House of Dagmar, Cecile Copenhagen, By Malene Birguer o Gestuz dan buena cuenta de la presencia e importancia del diseño nórdico en la moda global. Y Ganni, sin duda, es uno de sus máximos esponentes.