¿Cómo se convierte un blog en un medio con 100.000 suscriptores? Imran Amed lo hizo y tiene la respuesta

Cuando Imran Amed se dirige desde el escenario a la audiencia sentada en el patio de butacas montado en el granero de una granja de los Cotswolds, en medio de la campiña de Oxfordshire, comprueba también que la señal llega a las miles de personas que se han conectado por streaming al evento VOICES, una cita anual organizada por The Business of Fashion, el medio digital que Amed creo en 2007 desde el salón de su casa de Notting Hill y que se ha convertido en estos 14 años en un referente indiscutible en la industria de la moda.

Decir que The Business of Fashion es un medio es quedarse corto, o quizá es lo que hoy debería ser cualquier medio. La web, con más de 100.000 suscriptores, es el core de su negocio, pero tiene otras tres divisiones: Careers, una plataforma que conecta trabajadores y empresas; una rama de educación en la que imparten cursos y masterclasses online y VOICES, el evento que inaugura Amed desde el escenario de un edificio de Soho Farmhouse, la granja de los hoteles de culto Soho House, al que acuden cerca de 200 personas, además de las 12.000 que lo ven en streaming.

La agenda es apretada: comienza con varias ponencias sobre lo que acontece en el mundo. De momento, nada de moda. Se trata de establecer el contexto mundial en el que la moda tendrá que operar. Se habla de Ucrania, de la crisis climática o de la inflación. La corresponsal de CNN Clarissa Ward inaugura el evento. Esta primera charla da idea de la anchura de miras de Imran Amed: la moda, hasta hace bien poco autorreferencial y elitista, debe mirar al mundo no solo porque los cambios sociales lo exigen, sino porque es un negocio tocado por las incertidumbres e inestabilidades globales.

Pero ¿cómo pasó un blog creado por una sola persona a convertirse en una empresa de más de 90 trabajadores y más de 100.000 suscriptores que organiza un evento donde acuden CEO, emprendedores, jefes de compras de grandes marcas, diseñadores y business angels que buscan un negocio donde invertir?

“Se trata de propósito. No solo como empresario o a nivel personal, sino también como compañía. Tenemos un sentido de propósito. En mis anteriores trabajos esto no ocurría, no estaba alineado con esos trabajos”, explica Amed a través de Zoom una semana antes de dar la bienvenida a sus invitados en los Cotswolds. Será casi imposible hacer esta entrevista una vez que el evento comience, así que contesta a mis preguntas desde Londres, donde vive y se encuentra la sede de The Business of Fashion.

Sus anteriores trabajos a los que se refiere fueron como consultor en la firma McKinsey & Co., donde recaló tras estudiar en la escuela de negocios de Harvard. “Mi trabajo no me llenaba y esto me estaba impactando emocionalmente. Me tomé un tiempo libre y me fui a un retiro de silencio de 10 días en el que no puedes escribir, no puedes leer, no puedes hablar, no puedes ni mirar a la gente a los ojos. Y básicamente me di cuenta de que había pasado los últimos 10 años entrenando mi cerebro empresarial. Siempre he sido una persona muy analítica. Siempre he sido bueno en la escuela y en matemáticas y ciencias, pero creo que de lo que realmente me di cuenta fue de que también soy una persona muy creativa”, cuenta Amed desde un pequeño salón donde se intuye a través de la venta el paso de autobuses rojos de dos pisos.

Nacido en Canadá, hijo de emigrantes del este de África, fue en Londres donde comenzó a pensar en un plan B. Encontró que la moda aunaba aquellas dos facetas que necesitaba alinear. Había creatividad, pero también negocio y análisis. Así que su primera idea fue localizar jóvenes diseñadores ingleses con potencial creativo, pero que precisaran un desarrollo de negocio. Amed detectó un hueco, un nicho de mercado, una industria en la que realmente faltaba la visión de negocio que él podía aportar: “Quería hacer algo creativo, pero no quería desperdiciar mi experiencia en el mundo de la empresa”. Su cabeza para los negocios y sus contactos en McKinsey hicieron el resto. Contó a un antiguo compañero de la consultora, ahora en LVMH, su idea de servir de estratega para jóvenes diseñadores, y la idea cuajó. Consiguió financiación. Mientras tanto, probablemente como ejercicio para desentrañar la compleja industria de la moda en la que era un outsider, comenzó a escribir un blog. Contra todo pronóstico (o no, era 2007, año del lanzamiento del iPhone y a las puertas del de Facebook) lo que creció fue el blog.

Vikram Kansara es el director editorial de The Business of Fashion y uno de los más fieles compañeros de Amed desde el comienzo. “Nuestra historia es un testimonio del poder de internet. Descubrí The Business of Fashion a principios 2008 a través de Diane Pernet, una de las primeras blogueras de moda. Yo vivía en Nueva York y trabajaba en publicidad, pero estaba interesado en la industria de la moda. Dejé un comentario en una publicación de Imran, lo que condujo a un intercambio de correos electrónicos y, finalmente, a un café en Londres.

Me atrajo inmediatamente su sentido de ambición y de propósito. Nos interesaba la forma en que los medios digitales estaban reconfigurando la moda y acepté escribir una columna mensual llamada Moda 2.0”, cuenta Kansara, vía correo electrónico. En 2013 se uniría a la publicación a tiempo completo.

“Éramos cuatro personas: Imran, yo, Arsalaan Hyder, nuestro gurú de finanzas y operaciones, y Emma Clark en una oficina de una habitación en Soho. Éramos rudimentarios y cada uno de nosotros hizo múltiples trabajos. Nos daba mucha energía la fuerza y la sofisticación de la comunidad que se estaba reuniendo alrededor de The Business of Fashion y nuestra pasión compartida por sacar un producto de alta calidad”, explica.

Comunidad y calidad son dos conceptos intrínsecamente unidos en su desarrollo. Resulta curioso que en unos años en los que las grandes editoriales de revistas de moda han pasado sus peores momentos acusadas de vivir de espaldas a una realidad diversa o de aceptar demasiadas injerencias de marcas y anunciantes, el periodismo de moda riguroso viva uno de los mejores. “Tenemos siempre claro que escribimos para nuestros lectores, no para marcas. Nuestro negocio está basado en las suscripciones. Sí, escribimos para las personas que pagan por leer. A veces esas personas son los directores ejecutivos de una gran marca, seguro. Pero no se trata solo de ellos. Escribimos para todas las personas interesadas en la moda. Nuestro valor como compañía es la credibilidad”, cuenta Amed.

De aquellos cuatro compañeros en un apartamento del Soho han pasado a ser 90 repartidos en varios países del mundo. Y esta gran dimensión también precisa otro tipo de organigrama. Nick Blunden se unió en 2016 a The Business of Fashion desde The Economist, donde había liderado su transformación digital. Ahora es el presidente de la compañía adonde llegó buscando “un medio que quisiera construir una compañía global basada en la comunidad y no en la audiencia”, responde Blunden por correo electrónico. Los 800.000 suscriptores de sus newsletters le dan la razón. “Nuestra misión es abrir, informar y conectar la industria mundial de la moda porque al hacerlo creemos que podemos ayudar a construir un mejor sistema”, dice Blunden.

Y así regresamos al inicio, al propósito de Imran Amed cuando comenzó con aquel pequeño blog que escribía desde su casa. “¿Cómo podemos pensar diferente? ¿Cómo podemos actuar diferente? Yo mismo soy una persona gay, una persona musulmana y una persona de color en esta industria. Ni siquiera ahora hay mucha gente como yo sentada en una posición de poder. Y ahora que tengo el sitio puedo ayudar desde aquí. Yo no vengo del privilegio. Mis padres emigraron del este de África a Canadá y fue muy difícil darme una educación”, dice Amed. Por eso, en su evento VOICES, que se celebra cada año durante cuatro días, se habla de cambio social, de innovación, de sostenibilidad; de guerras y de crisis alimentaria; de proyectos de impacto social y de responsabilidad corporativa. Se organizan mesas redondas y cenas donde los invitados son mezclados en función de sus intereses, pero no de quiénes son. Con esta misión en mente han recibido en estos años a visionarias como Vivienne Westwood, o Albert Elbaz, o Stella McCartney. Pero también a los activistas Malala, y a Alok y a Hoda Katebi para demostrar que hay una conversación mucho más amplia alrededor de la moda y que aún está por terminar.