La Navidad que torea a la crisis

Coinciden nuestros protagonistas en que el mayor lujo en Navidad es la familia. Y el tiempo. Ellos invierten gran parte del suyo en hacer que las fiestas sean mejores para los demás. En el apartado gourmet están Oriol Balaguer, el repostero propietario de las tiendas homónimas y La Duquesita, a cuyas puertas las colas son habituales estas fechas para endulzar las celebraciones; Pilar Mantaras Menchén, directora de Alimentación y Bebidas en el hotel The Westin Palace, responsable de que no falte nada en sus eventos navideños, y Diego Guerrero, que acaba de recibir su segunda estrella Michelin en DSTAgE y propietario de DSPOT, cuya aventura gastronómica narra el recién publicado Irreductible (Montagud Editores). Junto a ellos, José María Ruiz Ferrer, director general de Juguettos, la cooperativa de jugueteros de Alicante, Albacete y Murcia que en 2015 cumplió 40 años de regalos e ilusión infantil en Nochebuena y Reyes. También Sonia Fernández, Visual Merchandising Manager de la firma de moda Escada, que cada año diseña esos escaparates en los que el lujo se suma al ambiente navideño que inunda las calles. Algo que tampoco olvida, poniendo mucho empeño en la decoración y los detalles, Tina Rubio, propietaria de la floristería madrileña Margarita se llama mi amor. Para todos ellos, la Navidad comienza mucho antes del 24 de diciembre.

Tras los años más duros de la crisis, ¿se nota un cambio en las tendencias del consumo navideño?

ORIOL BALAGUER: Yo creo que sí. Los que hemos vivido la crisis llevamos dos Navidades en las que ha cambiado exponencialmente el consumo, ha subido el ticket medio, hay más alegría. No es lo que pasaba en 2006 o 2007, pero la economía en España ha cambiado.

PILAR MANTARAS: En nuestro caso, el sector del lujo es el que menos se ha visto afectado por la crisis, y además el 70% de la clientela del hotel es internacional. Pero se nota que en esas fechas todo el mundo hace un paréntesis para que la crisis no afecte, hay optimismo.

SONIA FERNÁNDEZ: Nosotros sí notamos que las cifras del año anterior fueron positivas, y la previsión para este es que se superen. En general, hay una visión muy optimista, desde 2015 es bastante más tangible que existe una mejoría en la economía; la gente se ha quitado miedos de la cabeza y se lanza más al consumo.

DIEGO GUERRERO: Estoy totalmente de acuerdo. Estamos llenos todos los días. Y he notado que se ha incorporado un público nuevo, más joven, lo que me alegra, porque es el futuro: un cliente de menos edad, optimista, que sale, que consume y disfruta ese tipo de experiencias.

TINA RUBIO: Yo abrí en medio de la crisis, y me ha ido bien. Cada año vamos subiendo y subiendo.

JOSÉ MARÍA RUIZ: Nosotros también hemos notado un cambio de tendencia; el sector del juguete está creciendo en torno al 7%, que es un aumento razonable.

¿Qué repercusión tienen estas fechas en sus sectores? ¿Sube el negocio, hay que aumentar plantilla?

J. M. R.: El 50% de nuestra facturación es del 1 de diciembre al 5 de enero. Incrementamos un 40% o 50% la plantilla en esa época, pero solemos trabajar siempre con las mismas personas cada campaña.

S. F.: Para las empresas de moda suele suponer entre un 20% y un 40% del negocio, es la época más fuerte de todo el año. Y hay mucha más afluencia de consumidor en las tiendas, se incrementa la plantilla. No porque haya más clientes tenemos que bajar el ritmo ni dejar de ofrecer una experiencia de compra única.

O. B.: Si no tenemos una buena campaña de Navidad, el resto del año es un fracaso. Triplicamos o cuadruplicamos ingresos, ampliamos personal. Me apasiona ese ritmo, disfruto trabajando. Es mágico, excitación pura.

P. M.: En nuestro caso es igual, las dos semanas cercanas a la Navidad estamos completos, no queda un salón libre donde celebrar un evento. Y, por supuesto, necesitamos reforzar el número de empleados, un 50% más, sobre todo en lo referente a camareros y cocineros.

T. R.: Nosotros subimos un 50% y la facturación crece, supone un 60% o un 70% de las ventas del año. Los enamorados son dos días, pero la campaña de Navidad empieza ya la última semana de noviembre.

D. G.: Sí, yo cierro las semanas de fiesta, pero la Navidad ya no solo es esas fechas: empieza mucho antes, porque las empresas, que cierran los festivos, celebran sus comidas de empresa, compañeros, directivos… Desde octubre se empieza a reservar.

Entonces, ¿la clientela se ha vuelto más previsora, o tiende a dejarlo todo para el último minuto?

P. M.: Los extranjeros son mucho más previsores, cuando llega el mes de agosto nos están preguntando cuánto cuesta la cena de Navidad o Nochevieja, y los clientes españoles son más de último minuto, hasta que estamos en diciembre no empiezan a preguntar y reservar.

T. R.: Siempre hay gente de última hora, pero no es lo normal. Saben que si no se quedan sin flores.

J. M. R.: En nuestro caso se deja para el último momento, se concentra en las últimas semanas. Y así te arriesgas a quedarte sin el juguete que buscas.

S. F.: En la moda las compras se agrupan del 1 al 24 de diciembre. Hay estudios que dicen que hay gente que empieza en octubre, pero es una leyenda urbana.

D. G.: Mi madre es esa leyenda. Sigue creyendo que es lo mejor. Yo soy de hacerlo el día 23. Y en el restaurante, en cuanto a las reservas, son previsores: todo el mundo sabe que en Madrid son fechas en las que o andas un poco despierto o no vas a tener sitio.

O. B.: En nuestro caso el cliente tiende a no ser previsor, va el día anterior. Luego está quien hace regalos de empresa, que va con un mes y medio de antelación.

Y ustedes, ¿con cuánta antelación comienzan a preparar estas fechas en sus distintos negocios?

D. G.: Vamos sobre demanda, porque personalizamos mucho para cada cliente, sobre todo en esta época, porque al final es un grupo el que te va a pedir algo distinto, tendemos a no estandarizarlo.

J. M. R.: Empezamos la nueva campaña el 7 de enero, a un año vista. Tenemos que hacer la previsión de producto, las estrategias… Compramos los productos en marzo y en junio ya tenemos todo planificado y hecho.

S. F.: A nosotros, cuando hacemos la campaña de Navidad anterior, se nos van quedando ideas a las que darles salida creativa el año siguiente, pero el tema de la producción y ejecución empieza en septiembre.

P. M.: En junio pensamos la temática y elegimos a un chef con dos estrellas Michelin para diseñar nuestro menú y dar más contenido a la fiesta de Fin de Año. Este año se encargará María Marte, chef del Club Allard.

T. R.: Yo llevo todo octubre recibiendo a tres personas por día para hacer compras. Y luego montamos, como mucho, dos días antes, porque la flor es fresca.

O. B.: Para mí, seis meses mínimo. Antes de verano intentamos que esté lista toda la colección de otoño-invierno: roscones, turrones, troncos de Navidad…

¿En qué cambia el consumidor de esta época?

T. R.: En el bolsillo y en la actitud. El que se lleva unas margaritas para casa y paga 4 o 5 euros, estas fechas se gasta 70. Además, ahora se busca lo artesano.

P. M.: Sí, el lujo que se quiere ahora es más auténtico, más personalizado, con más detalle, y no cargado de ese matiz ostentoso que tenía antes.

S. F.: Totalmente, cada vez se quiere más calidad, se buscan productos que no sean de consumo masivo, sino superexclusivos. Ha decrecido el número de personas a las que se les regala y ha aumentado el presupuesto; se busca encontrar el regalo perfecto.

O. B.: Al final, lo que transmitimos son emociones y el cliente quiere esas emociones y la exclusividad.

D. G.: Sí, se acerca buscando eso, diferenciación; compites contigo mismo, lo que necesitas es sorprender para emocionar y que quieran compartir con otros su experiencia en tu casa.

Hay quien critica el excesivo gasto concentrado en estas fechas, ¿se nota un consumo responsable al alza?

S. F.: La tendencia general es positiva, pero los hábitos de consumo que se han adquirido durante la crisis siguen ahí y el proceso de compra es racional. Se miran más la durabilidad y la calidad.

O. B.: En diciembre nos emocionamos y estamos más felices, hacemos un exceso respecto al resto del año. Pero sí se nota que la gente se lo piensa un poco más en relación con antes de la crisis…

D. G.: Quizá ahora somos más positivos, pero también más moderados que antes, y no tan contenidos como en plena crisis. Todos hacemos un esfuerzo extra y eso genera empleo, riqueza. Todo se revierte.

P. M.: En nuestro caso no hay moderación, todo el mundo sigue en el mismo nivel. Si tienes esta experiencia, lo haces con todas las consecuencias.

J. M. R.: Para el juguete, en la campaña de Navidad el exceso no es un tema importante. Se trata de un periodo del año en el que hay mucha concentración.

Y si este año les tocara el Gordo, ¿cuál sería su lujo?

S. F.: Viajar.

P. M.: Yo me iría a Nueva York al St. Regis, es mi sueño.

J. M. R.: No haría nada especial al principio… Luego también organizaría un viaje.

T. R.: Cenar con mi familia y listo, estar con ellos.

O. B.: Montar el obrador de mis sueños. Lo tengo diseñado y memorizado, sería un obrador único en el mundo.

D. G.: Ampliaría el viaje que suelo hacer con mi hermano en estas fechas: con la familia entera, a todo trapo.