El aroma a chocolate aumenta las ventas

Pulverizar olor a café o a palomitas enciende las ganas de comprar. Es la era del marketing olfativo.

Marketing aromático

Foto: Cordon Press

Si una tienda huele bien, lleva más papeletas para que el cliente acabe comprando. La táctica no es nueva. Las boutiques de lujo llevan años aromatizando sus espacios con velas de fragancia. Se crea así una sutil, invisible, adictiva y más que agradable sensación que predispone a pasar más tiempo mirando ropa e, incluso, a probársela sin sentirse intimidado. Y lo que parecía una ingeniosa ocurrencia muy pija se ha demostrado que es una fina herramienta de marketing. Un equipo de psicólogos de la Universidad de Hasselt en Bélgica estudió durante diez días el comportamiento de los clientes de una librería local. Cada cierto tiempo, se pulverizaba un suave aroma a chocolate. Entonces se obraba el milagro: las ventas aumentaban en un 22%. Se vendía de todo, pero el 40% mostraba más interés por novelas románticas y libros de cocina. Engatusados por el ambientador chocolateado, los clientes hojeaban más los libros, con más calma y durante más tiempo. Años atrás, en 2008, otro estudio había comprobado cómo al esconder en una tienda una vela con aroma a galleta aumentaban las compras impulsivas.

Así, mientras cada día el consumidor tiene la vista más saturada, el olfato es un territorio casi virgen para seducir. Y aquí todo vale, siempre que activen las neuronas del placer adecuadas. Hace un año Dunkin’ Donuts lanzó en Corea del Sur una suculenta campaña de publicidad below the line (término profesional para esas acciones publicitarias que no van a los medios de comunicación convencionales como prensa, radio o televisión). Se trataba de esconder dispensadores de aroma a café recién hecho en diversos autobuses de línea que se activaban cada vez que sonaba un breve jingle de esa cadena de restaurantes. Sutil, rápido y casi inconsciente. La campaña fue un éxito: las visitas a los locales de Dunkin’ Donuts aumentaron en un 16% mientras que las ventas de café lo hicieron en un 29%. Dado que el olfato es el sentido que graba en el cerebro las sensaciones más intensas, cortejar a la pituitaria suele ser apuesta ganadora. Cualquiera que se haya adentrado alguna vez en Abercrombie & Fitch habrá experimentado la extraña sensación de felicidad provocada por el ambientador de la tienda. Extraño, intenso y fácilmente reconocible incluso en plena calle a muchos metros de distancia de la entrada. Antes incluso de que oír el estruendo discotequero de la tienda y, desde luego, mucho antes de animarse a entrar al valorar satisfactoriamente los pectorales de los modelos que dan la bienvenida. Un aroma dulzón que impregna cada prenda hasta acabar colándose en el armario del comprador. Y ahí está: cada vez que abres el cajón, huele a A&F. Y seguirá oliendo hasta que aquello pase por la lavadora. El resultado es que, sin darnos cuenta, nos engatusa cual troyano introducido silenciosamente en nuestro vestidor.

Los popes de las técnicas de venta lo tienen claro: se pueden cerrar los ojos pero no las narices. Según un estudio de la universidad de Rockefeller (Nueva York) retenemos más del 35% de lo que olemos frente al 5% de lo que vemos. Más aún, el ser humano es capaz de recordar más de 10 mil aromas pero solo 200 colores. Así que, afilan las uñas para conquistar nuestro olfato. Es el marketing olfativo. “Consiste en emplear aromas en los establecimientos comerciales, con el objetivo de provocar diferentes emociones que influyan en los comportamientos de trabajadores y clientes”, apuntan desde Ambifresh, una empresa española especializada en distribuir fragancias y dispensadores de las mismas. Desde olor a canela con acción afrodisíaca, al pastel de manzana o las palomitas de maíz (estimulantes) o el olor a talco de bebé (relajante). Reconocen que muchas salas de cine ya recurren al aroma a palomitas dulces para estimulara a que los espectadores compren en el bar antes de la proyección de la película.

Algunas empresas van más allá y demandan no ya una fragancia específica, sino exclusiva. Creada a medida para generar las sensaciones buscadas en el cliente. Si es un hotel, se busca crear una atmósfera relajante, tal vez exótica o de limpieza. Si es una tienda de moda, se busca sorprender, animar y excitar al consumo. Pero ya no vale oler como otro hotel u otra tienda. Ha de ser una fragancia exclusiva, única. Una especie de logo olfativo que se recuerda incluso cuando uno ya no está oliéndolo, que para ese ya se encargan de vender en recepción o en las cajas toda suerte de velas y sprays con la fragancia del establecimiento. 12.29 es el proyecto de la perfumista Dawn Goldworn y la experta en marketing Samantha Goldworm. Ambas se han especializado en crear experiencias olfativas individualizadas para empresas. Hoteles boutique (Thompson Hotels, Westhouse), tiendas de decoración de lujo (Poltrona Frau) y diseñadores de moda (Jason Wu, Rodarte, Zac Posen…) han caído rendidos a sus pies. Estos últimos llenan de velas aromáticas sus desfiles. No es nuevo. Victoria Beckham ya lo hacía con velas de Dyptique, pero ahora se trata de fragancias con el nombre y apellido del diseñador. Únicas. Para un desfile. Para una temporada. Únase un bonito de juego de luces, la música ensordecedora de la pasarela, algún regalito para los invitados (habitual en los desfiles, al menos, para los vips de la front row), un puñado de cuerpos esbeltos luciendo diseños ideales y el cóctel post-desfile en el kissing room. La experiencia es global. La ilusión, también. E, inconscientemente, el cerebro va a querer regresar a esa felicidad. Lo siguiente será comprar. Misión cumplida.

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