Subir o bajar el precio de los bolsos, esa es la cuestión

Firmas como Prada y Mulberry deciden bajar el precio de sus productos estrella para frenar una caída de ventas en Europa y en Asia. Pero no a todas las marcas de lujo les funciona. Analizmaos por qué.

prada

Foto: InDigital

Prada acaba de inaugurar a lo grande su fundación de arte, lo que sin embargo no ha traído buenas noticias económicas. Recientemente se ha publicado que el grupo textil, que además de Prada incluye a Miu Miu y los zapatos Church's ha registrado pérdidas de un 28%. La desaceleración viene provocada por una caída de las ventas en Europa y China. Asia es el mercado más importante para las cuentas de la firma italiana y es inevitable que el bajón en las ventas en Hong Kong y Macao cause preocupación en Milán. Patricio Bertelli, marido de Miuccia Prada y Consejero delegado de la empresa se ha apresurado a emitir un comunicado en el que detalla su nueva estrategia para incrementar ingresos. Abrirán menos tiendas, limitarán la venta al por mayor y –ahora se pone interesante para los compradores– comercializarán bolsos más asequibles. Como apunta el sabihondo refranero español, no hay mal que por bien no venga, aunque la rebaja no sea para echar cohetes. Prada quiere más marroquinería en la horquilla de entre los 1.000 y 1.200 euros, y menos de 2.500. No entra en sus planes lanzar una línea low cost.

Mulberry es otra de las firmas que se decantan por las rebajas para salir de una crisis. El antiguo director general Bruno Guillon quiso hacer de la marca el Hermés británico (trabajó antes para la firma de cuero francesa) y subió los precios hasta el límite de lo escandaloso. Mulberry, con accesorios que podían llegar a costar 7.000 euros, dejó de ser ese lugar a donde las mujeres de todo tipo acudían a elegir su primer bolso de marca. De golpe se posicionó como una firma de superlujo que como hace un trepa en una fiesta mantiene conversaciones distraídas con conocidos mientras busca a alguien más importante. La antes amable Mulberry se veía desubicada y sus clientela de toda la vida simplemente le dio la espalda. Para solucionarlo han bajado los precios de sus bolsos, artículos que suponen el 90% de sus ingresos. Este año el 66% de su mercancía costaba entre 800 y 1.400 euros, mientras que el año anterior esta franja de precios suponía un 45%. Según sus informes, el cambio ha funcionado y las ventas han dejado de caer en picado. La marca irá más allá y lanzará una colección 'asequible' con bolsos "con sustancia" por menos de 980 euros.

Pero antes de que todas las firmas en declive se lancen a recortar precios, observemos el caso de Michael Kors. Sus modelos superventas Sutton y Selma , ambos con precios que rondan los 400 euros (el precio perfecto según Kors, por situarse en un punto medio) le procuraron el año pasado unas ganancias de unos 3.000 millones. Pero este año parece ser que Kors ha sido víctima de su propio éxito. El diseñador estadounidense que ha llevado su 'estilo jet privado' a las masas realizó una expansiva agresión que hizo que sus tiendas se multiplicaron (pasaron de 231 en 2011 a 703 en 2014, casi el triple), lo que se tradujo en un crecimiento de vértigo. Pero la ubicuidad de las letras MK, ha hecho que pierda su aura de exclusividad. Ya no son esos bolsos de colores que Miranda Kerr, Blake Lively o Rosie Huntington-Whiteley, todo el vagón de metro los lleva y los consumidores han empezado a buscar alternativas.

murberry

El modelo Tessie de Mulberry se encuentra actualmente por 396 libras (555 euros).

Cortesía de Mulberry

Precisamente esto es lo que ha querido evitar Vuitton. A pesar de que sus artículos no sean precisamente asequibles, la firma francesa tuvo que tomar cartas en el asunto para evitar la sobreexposición de su logo. Desde hace unos cuatro cuatro años Arnault, dueño de la marca ha emprendido una cruzada para recobrar su status de producto de lujo con mayúsculas. Según Reuters, han moderado la apertura de nuevas tiendas, promovido una renovación estética encabezada por Ghésquiere, y aplaudido la comercialización de ediciones limitadas que pueden llegar a costar más de 20.000 euros.

Desde The Economist se advierte de los peligros de confiarse en las alturas. Según la publicación financiera, el sector del lujo ha dependido de China durante más de una década, pero como avisan los últimos datos económicos, las vacas gordas no son eternas. El presidente chino Xi ha puesto en marcha una serie de medidas para combatir la corrupción y el consumo desmesurado, prohibiendo los regalos caros para los políticos y limitando el número de galas y cenas oficiales. Esta regulación anti decadencia ha afectado hasta al intocable LVMH (conglomerado al que pertenece Vuitton), que ha registrado su primera caída en cinco años.

¿Bajar o subir los precios de los bolsos? Ese es el dilema. No existen las soluciones mágicas, pero si al lujo realmente le interesa las opiniones del consumidor medio es preferible dejarse de pieles exóticas y apostar por la innovación y la originalidad. Los logos, como algunos han comprobado a las malas, no son infalibles.

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