El mal de ‘la mujer que da pena’ en los anuncios: ¿Cómo sería si ellas tomasen decisiones?

Nos preguntamos por qué en 2016 la imagen de la mujer en los medios sigue sirviendo para vender remedios contra los problemas.

El mal de ‘la mujer que da pena’ en los anuncios: ¿Cómo sería si ellas tomasen decisiones?

“Constantemente vemos un uso de la imagen de la mujer en el que aparecemos defectuosas, siempre rodeadas de problemas y no nos sentimos identificadas". Foto: Tumblr

Si un selenita recién aterrizado tuviera que hacerse una idea de cómo es nuestro planeta a través de los anuncios publicitarios concluiría que los varones lo pasan pipa comprobando el apurado de su afeitado y comiendo manjares sin contar calorías, mientras las mujeres terrícolas padecen todo tipo de desperfectos asociados a las alteraciones del cuerpo: halitosis, dolor de pies, almorranas, picores y estreñimiento.

La conclusión es marciana, en efecto, aunque según las expertas no se aleja demasiado de la realidad: “constantemente vemos un uso de la imagen de la mujer en el que aparecemos defectuosas, siempre rodeadas de problemas y no nos sentimos identificadas. Lo que estamos reclamando, entre otras cosas, es que nos muestren como somos”. Lo explica Marta Llucià, una de las promotoras de la recién nacida plataforma “Más MujeresCreativas”.

"Pelo bonito, ojos bonitos, dientes bonitos. PERO todos esos encantos están desperdiciados si usas el desodorante equivocado", el lema de este anuncio.

“Pelo bonito, ojos bonitos, dientes bonitos. PERO todos esos encantos están desperdiciados si usas el desodorante equivocado”, el lema de este anuncio. Foto: Tumblr

Todo surgió a principios de abril cuando una serie de mujeres del mundo de la publicidad se dio cuenta de que si solo el 3% de los directores creativos no son hombres, la testosterona también reina en los jurados de los premios, apenas hay conferenciantes sin nuez pero el 59 por ciento de estudiantes de Publicidad son mujeres algo extraño está ocurriendo en el sector. “A partir de ahí lanzamos la campaña en el Festival C del C’ del Club de Creativos de San Sebastián, abrimos un Facebook oculto y nos pusimos a reclutar mujeres creativas. En una semana ya había 1.000 y ha sido emocionante ver cómo el número ha ido creciendo y tantas personas, mujeres y también muchos hombres, se han ido sumando al proyecto de visibilizarnos”, dice Llucià, que también da su opinión sobre los motivos de esta invisibilidad femenina en el mundo de la creatividad. “Creo que se debe a un tema cultural en el sector, una especie de inercia, porque siempre se ha tratado de un sector muy masculino. Y hay machismo, claro, pero sobre todo creo que más que intencionalidad es falta de conciencia porque según hemos expuesto el problema muchos hombres nos han dicho que, efectivamente, cuando piensan en contratar un creativo piensan en otro  hombre más que en una mujer. Ellos hacen más networking, les resulta más sencillo acudir a otro varón y nosotras estamos más dispersas. Pero hasta los anunciantes empiezan a reclamar más mujeres en los círculos directivos porque saben que tiene que vender y para eso tiene que haber un equilibrio y escucharse las voces de todos los géneros, todas las edades y todas las circunstancias”.

Que las oportunidades en este ámbito, como en tantos otros, no son igualitarias no es ninguna novedad y que las causas son mastodónticas, tampoco. Lo saben bien mujeres como Clara Montagut, directora creativa, artista y activista social que cree que la escasez de mujeres en los puestos de élite tiene más que ver con la practicidad que caracteriza a las mujeres que con el propio sistema: “Ante un sistema avasallador con la vida privada, con el tiempo libre y con el “compromiso” hacia las propias empresas, un creativo en general y una mujer creativa en particular siempre se ven ante un dilema. Y las mujeres que valoramos nuestro tiempo, nuestra economía y no tanto nuestro ego, al final optamos por quedarnos por el camino. La eterna renuncia. A todo esto súmale la desigualdad presente, pasada y futura de los salarios, que nos sigue pareciendo de otro mundo pero que existe, la falta de organización del sector y la gran lacra de nuestra sociedad, que es el machismo. Y ya tienes las respuestas”, dice.

En el anuncio de puede leer. "Marine Midland (en referencia al banco) tiene una tarjeta de crédito muy segura, tanto que tu esposa no podrá usarla".

En el anuncio de puede leer. “Marine Midland (en referencia al banco) tiene una tarjeta de crédito muy segura, tanto que tu esposa no podrá usarla”. Foto: Tumblr

Montagut también alude a la mofa, el chascarrillo y la actitud de superioridad masculina del mensaje publicitario para llamar la atención del consumidor y hacerle cómplice que ha dominado el sector durante demasiado tiempo “podría escribir párrafos enteros con ejemplos que restan poder y credibilidad al mundo femenino como la cosificación de la mujer y los  mensajes negativos hacia su condición con mujeres híper delgadas, sumisión, la dichosa pena de la mujer sucia y pobre, o del tercer mundo o maltratada”.

Y uno de los efectos de esa situación es que el mensaje publicitario está perdiendo discursos que no solo cambiarían esa imagen de la mujer sino que contribuye a que se consoliden los negativos “es lógico que parte del cambio del mensaje dañino hacia las mujeres pase, precisamente, porque más mujeres tomen decisiones. El hecho de que seamos pocas las que dirigimos, creamos o comunicamos hace que esa visión distinta del universo femenino no se vea, no se entienda. Hasta con los ojos cerrados podría hablar de campañas que no tienen una mujer en el puesto de dirección, una mujer que decida en última instancia, sin jefes por encima. Creo que todo esto se solucionaría siendo más conscientes, organizados y colaborativos, pero la historia del mundo creativo, la propia publicidad sobre este mundo como la serie Mad Men o las grandes historias de triunfo profesional que nos vende grandes egos y dedicación en exclusiva no ayudan”, reflexiona Montagut.

'Mad Men' da buena cuenta de un fenómeno al que las creativas están acostumbradas: varones monopolizando la conversación con condescendencia.

‘Mad Men’ da buena cuenta de un fenómeno al que las creativas están acostumbradas: varones monopolizando la conversación con condescendencia. Foto: Cordon Press

Ejemplos como el de Mad Men dan buena cuenta de un fenómeno al que las creativas están acostumbradas: el mansplaining, esa arrogante condescendencia con la que, generalmente un varón monopoliza una conversación y explica algo a una mujer sin reparar en que probablemente ella sepa del asunto tanto o más que él.  El neologismo –auspiciado por Rebecca Solnit en 2008 en el ensayo Men explain things to me–  tiene vigencia y efectos derivados pero, sobre todo, expone las diferencias entre el ego masculino y femenino: “Nosotras no tenemos mucho tiempo para el ego, para las luchas de poder, somos más colaboradoras, nos gusta trabajar en equipo y por ejemplo, lo que ha pasado estos meses en la política española no hubiera pasado si las  negociaciones hubieran sido entre mujeres porque en seguida hubiéramos dicho “no tenemos tiempo, hay que hacer esto y aquello”, somos mucho más expeditivas y solemos hacer lo que hay que hacer sin darle más vueltas” asegura Llucià que coincide con Montagut en este asunto.

En los últimos tiempos un puñado influyente de mujeres están llamando la atención sobre la condición femenina en el mundo de la cultura y la creatividad en los países de nuestro en torno y también en el nuestro. “Quien se sume no por conciencia sino porque el feminismo está de moda que lo haga, pero que sume” dicen desde el ‘Más Mujeres Creativas’. Si el selenita recién llegado está atento podrá calibrar que la tendencia es imparable y que el parto provocará almorranas a muchas mujeres pero los hombres también las sufren en silencio… y hay que contarlo en los spots.

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