Qué tiene el bolso-riñonera barato de Uniqlo para haberse convertido en un fenómeno de ventas
Por primera vez, la prenda más buscada y deseada del año no es un producto de una firma de lujo o la pieza favorita de la celebridad de turno. Es una riñonera básica de quince euros, la prueba definitiva de que TikTok está cambiando el modo de consumir y de desear la moda.
Cuesta 14,90 euros, está en siete colores y en la tienda online la describen como «pequeña, pero espaciosa. El tejido y el diseño están pensados para ser duraderos y resistentes al agua». Con estos elementos, la riñonera de Uniqlo podría ser uno más de esos productos funcionales y ‘normcore’ propios de la enseña japonesa, sin embargo, ha entrado directamente al número uno de la lista que cada trimestre realiza Lyst, la plataforma (propiedad del grupo LVMH) que cruza búsquedas cada trimestre para analizar qué quiere la gente y por qué lo quiere.
La riñonera («el producto más barato que ha entrado en nuestra lista», cuentan en Lyst) comparte podio con unas gafas de 900 euros de Rick Owens, un body moldeador de 80 euros de Skims, la marca de Kim Kardashian, unos pequeños pendientes de 1.200 euros de Bottega Venetta o unos tejanos anchos de 30 de Weekday, la marca propiedad de H&M. Nunca antes Lyst, acostumbrada a reflejar en sus listas marcas de lujo y firmas emergentes de precio medio (una cosa es lo que compra el público y otra lo que busca) había indexado productos con una estética y, sobre todo, con un precio tan dispar.
¿Qué tiene una riñonera básica de 15 euros para ser el objeto de moda más buscado en el primer trimestre del año? Nada estéticamente reseñable, tampoco ninguna celebridad apoyando su compra. Tiene, eso sí, 63 millones de visualizaciones en TikTok repartidas en varios vídeos bajo el hashtag #tiktokmademebuyit (TikTok me hizo comprarlo), un título que suele aglutinar productos asequibles cuyos usuarios muestran cómo utilizar y que ha encumbrado a varias marcas de belleza antes desconocidas para el gran público (Saie, Youthforia y, por supuesto, The Ordinary) y viralizado un buen puñado de prendas, tan dispares como un corsé a la venta en Amazon, un vestido de punto brillante de Zara, los vaqueros de Weekday o la riñonera de Uniqlo.
El sistema de viralización en la red social china todavía sigue siendo un misterio para la mayoría de las marcas de moda. Allí no funciona el fenómeno aspiracional de las influencers habituales, algo que se demostró cuando las mayores prescriptoras clásicas, es decir, las Kardashian, se quejaron de que Instagram estaba priorizando los vídeos para emular TikTok, algo que ellas no saben dominar, precisamente porque no tienen demasiado talento para la improvisación, la ironía o la autocrítica, los elementos clave para ganar visionados. En TikTok no se prescribe, se experimenta; la viralización de un producto es mucho más horizontal, por eso los más deseados son baratos, accesibles en casi cualquier lugar del mundo e incluso de estética ‘normcore’ o minimalista.
Durante lo peor de la pandemia, en 2020, cuando pasamos más tiempo del habitual haciendo scroll en redes sociales, algunos productos accesibles empezaron a entrar en los listados de Lyst, es decir, a ser más deseados que las piezas de lujo exclusivas que llevan las celebridades. Fue en 2020 cuando el bolso de Telfar (a partir de 180 euros) se convirtió en un éxito rotundo, o cuando las Crocs triplicaron facturación y búsquedas.
Esa idea de mezclar la tendencia de toda la vida (es decir, la que viaja de la pasarela de la firma a la tienda fast fashion a pie de calle) con productos de precio bajo o medio que poco tienen que ver con lo que dictan alfombras rojas y semanas de la moda parece haber sobrevivido tres años más tarde, hasta el punto de que Lyst, en su informe, se pregunta si este no será el fin de esas mismas tendencias: «De nuestro listado se desprende el momento caótico por el que pasa la moda. Las marcas más famosas nos han dado shows increíbles y apariciones memorables, pero los datos revelan que la gente ahora desea algo mucho más complejo». Al hilo de este ránking, la web de tendencias Hypebeast sentencia directamente: «Los datos prueban que la ropa asequible es la que está de moda».
De hecho, en el listado de marcas, no productos, más buscados de la plataforma, sigue estando dominado por el lujo. Prada y Miu Miu ostentan el primer y segundo puesto, Balenciaga cae al 18º tras la polémica campaña del pasado otoño (que propició un boicot a la marca en redes) y las más asequibles, Nike y Diesel, se mantienen entre las veinte primeras. Sin embargo, curiosamente ninguna de estas firmas repiten en el listado de productos, como si el aura intangible que proyectan las firmas ya no se tradujera en ventas, es decir, como si se contradijeran los manuales de branding.
Del mismo modo que TikTok ha aupado la cultura del dupe (prenda clónica) y del haul (pedidos de grandes cantidades), está aupando la idea de que los productos funcionales, baratos y de estética sencilla pueden ser piezas de moda tan deseadas como las de las firmas habituales. De ahí que Uniqlo, que no vende ‘moda’ en sentido estricto, pero sí básicos asequibles de calidad, haya decidido añadir una pestaña con sus prendas más virales en TikTok a su página web. En Instagram, territorio de lo perfecto, lo’ bodegonizado’ y lo visualmente atractivo, nunca les habría funcionado.
