¿Qué se lleva? Todo y nada: la gran burbuja de las tendencias

Internet las ha herido y la cultura del ‘revival’ las ha rematado. Hoy en día se lleva todo y nada.

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Imagénes de o-i 2019-2020 de Givenchy, Mary Katrantzou, Balenciaga, Off-White y Bottega Veneta. Foto: ilustración: ana regina garcía

De todas las experiencias delirantes que puede procurar la moda a quienes tienen que lidiar con ella, la presentación de un informe de tendencias es una de las más vergonzantes. Elaborados por agencias especializadas en análisis de mercados y hábitos de consumo, semejantes estudios suelen servir para adelantar, al menos con un par de años de previsión, aquello que un día será objeto de seguimiento o compra masiva a mayor gloria de marcas y corporaciones multinacionales. Estilos, siluetas, tejidos, colores, pero también comportamientos y usos. Todo parece normal hasta que la consultora de turno empieza a glosar la labor de sus equipos de rastreo, que generalmente reparte por los presuntos puntos calientes de todo el planeta, de Londres a Tokio, de Berlín a Ciudad del Cabo, pero también por esos lugares que ni se pueden situar en un mapa y que, faltaría, son donde se cuece la verdadera acción. Es entonces cuando sueltan eso de que en Kinsasa hay un grupo de patinadores radicales que decoran sus tablas con motivos tribales luba, o que los asistentes del Fuji Rock acarrean mochilas tamaño pagoda, por eso de que el etnoskate y la mochila tamaño armario dominarán la Tierra en un futuro cercano. Y así es como se nos ha estado vendiendo humo, por no decir tomando el pelo, hasta la fecha.

Durante décadas, el tocomocho de la predicción y consiguiente prescripción de tendencias ha engrasado la maquinaria de una industria asustada ante la idea de que la demanda de consumo se encontrara al borde del colapso. El mito hablaba incluso de esos illuminati del estilo que, reunidos en algún lugar secretísimo, imponían lo que se iba a llevar y lo que no cada seis meses. Hasta que la amenaza se desactivó redoblando la avaricia, con la inestimable ayuda de las nuevas tecnologías. La aceleración y el vértigo digitales atomizaron las oportunidades de negocio y, desde entonces, las tendencias son un estilo de vida. «Hoy por hoy, la idea de un puñado de personas sentadas en una habitación decidiendo qué colores lo van a petar en dos años o qué materiales se van usar en tres resulta una auténtica idiotez», proclama Marc Worth, otrora gurú del coolhunting (¿alguien recuerda aquella profesión de futuro?). Tiene gracia que lo diga él, fundador en 1997 junto a su hermano Julian de la que posiblemente sea la consultora de tendencias más solicitada de la que haya noticia, la Worth Global Style Network (por sus siglas la reconocerán: WGSN). Quizá sabedor de lo que se avecinaba, hace casi tres lustros la vendió por una millonada a la compañía editorial británica eMap, para reaparecer en 2009 con Stylus, un servicio de «investigación creativa», que no «predicción de tendencias». «No predecimos nada. Nos limitamos a proporcionar la inspiración para que los creadores desarrollen sus propios discursos», explica. «En todo caso, rastreamos la evolución de las tendencias. Ahora todo sale de las redes sociales, y los estilos que dictan de un día para otro desaparecen con la misma rapidez», concluye.

El producto de temporada ya no se vende como antes. Hoy necesitas trabajar tu identidad de marca para distanciarte de los competidores

«El problema está en la propia palabra. Decir tendencia ahora mismo es como decir lujo, que nadie sabe ya exactamente qué significa, dónde empieza y dónde acaba», expone Pierre-François Le Louët, director ejecutivo de la consultoría parisina NellyRodi y presidente reelecto de la Federación Francesa de Prêt-à-Porter Femenino. Esta es su teoría: «El producto de temporada ya no se vende como antes. Hoy necesitas trabajar tu identidad de marca para distanciarte de los competidores. Por eso las tendencias solo tienen sentido como herramientas para convencer a tus compradores de que tu firma entiende cómo ha cambiado el mundo». Lo que Le Louët viene a decir es que en el turbulento escenario digital, tomado por celebridades, blogueros, youtubers e influencers pontificando sobre lo que sí y lo que no en términos de estilo a la velocidad del rayo, o te distingues con tu propuesta o estás mediática y económicamente sentenciado. «Con lo rápido que va todo, decir que algo es tendencia resulta insustancial. Ni lo consideras», arguye por su parte la danesa Anne Lise Kjaer, fundadora de la agencia Kjaer Global con base en Londres y asesora de enseñas del alcance de Swarovski, La Perla, Gap, Ikea o Sony. Kjaer es lo que se conoce como una «narradora futurista», capaz de adelantar la mentalidad de consumo como Esperanza Gracia escudriña los astros. Para ella, el nivel de autorrealización del comprador moderno es tal que solo entiende el producto si conecta con él emocionalmente: «En estos tiempos de abundancia, hemos pasado de pensar en tendencias a hacerlo en términos de estilo de vida, bien porque sigues un determinado blog, bien porque has visto a alguien que te gusta en Instagram. Se trata de elecciones de estilo antes que de consumir tendencias de manera compulsiva», opina.

Una chica punk en 1983, cuando el punk no era aún una tendencia, y el desfile de Marc Jacobs para Perry Ellis de 1993 que convirtió el ‘grunge’ en tendencia. Foto: Getty/Cordon/Imaxtree

Así que Internet es el apocalipsis de las tendencias y las redes sociales (Instagram, Twitter, Snapchat, Facebook), sus cuatro jinetes. Cabalgando a galope tendido, se han llevado por delante la proverbial estacionalidad de la moda, lanzando a creadores y marcas a una enloquecida espiral de colecciones, precolecciones, colecciones cápsula, colaboraciones especiales y drops (la vieja jugada del streetwear para crear expectación cada mes o incluso semana entre sus fieles que ya ahora también se aplican las etiquetas de lujo) sin solución de continuidad en aras de una novedad constante que arrastre al consumidor. Encontrar una fuente autorizada, un filtro que ponga algo de orden y sentido en semejante marasmo se antoja cada vez más difícil. «Hay un montón de cosas, pero ya no existe un movimiento Pierre Cardin o un momento Courrèges. Estos no son tiempos de futuro, no estamos pendientes de él. La gente ni siquiera reconoce la tecnología. No creo que haya ni un comprador de moda que sepa qué es realmente el corte al láser», esgrime airada Lidewij Edelkoort, suprema de los brujos de las tendencias. La holandesa, una celebridad en lo suyo, empezó a predecir tendencias a mediados de los años setenta vía su propia agencia, Trend Union, con tal tino que sus reportes anuales han sido consultados lo mismo por Camper que por Gucci. En 2015 soltó aquello de «la moda ha muerto» a modo de manifiesto y desde entonces no ha parado de decirle a quien quiera escucharla (pagarla, en realidad) que los estilos ya no importan. «La gente está por la gastronomía, por las series de televisión, por los festivales de música y la ropa ha pasado a ser accesoria antes que necesaria», asume.

El discurso de Edelkoort gusta porque, además de pronunciarse sin pelos en la lengua, no tiene reparos en apelar a cuestiones sociales y políticas. «¿Cómo vamos a preocuparnos de si se lleva esto o aquello cuando estamos paralizados y atemorizados por lo que está pasando en Estados Unidos, en Polonia o en Austria? El miedo sí que es global», concedía en una entrevista a WWD. Eso sí, sigue elaborando su informe anual, que de algo hay que comer. El que refiere el próximo 2020 se titula Folk y trata de arrojar una visión positiva a propósito de aquello que nos une como humanos a través de la artesanía, las técnicas textiles ancestrales y la moda. «Viene una corriente muy potente de diseños inspirados en el folclore. Son prendas y técnicas que no tienen fronteras. Ya están en la calle, aunque nadie lo reconozca como tal», apunta. Y se queda tan ancha, como si Balenciaga, Saint Laurent, Lacroix o Van Noten, por citar los más obvios, no lo hubieran hecho en sus días. Del tema de la apropiación cultural que se desprende de su predicción, mejor no hablemos. De su otra profecía estelar, «reevaluar los colores de invierno ante los veranos cada vez más largos propiciados por el cambio climático», tampoco.

Para el caso, ha llegado septiembre y aquí estamos de nuevo los medios, anunciando lo que se lleva este otoño-invierno. Repasemos: vuelven el grunge y el punk. Los ochenta y los noventa. La pata de gallo y el príncipe de Gales. El leopardo y, atención, la cebra. Vuelve hasta el rancio abolengo burgués, aunque nos lo pintan como si fuera el nuevo rock’n’roll. Michael Kors regresa a Studio 54, Maria Grazia Chiuri conjura la rebeldía años cincuenta de las teddy girls en Dior y Hedi Slimane tiene la culpa de la resurrección de la vieja madame de la Rive Gauche tras saquear los archivos setenteros de Celine. Si alguien busca novedad, buena suerte. ¿Por qué a los diseñadores actuales les cuesta tanto crear de acuerdo con su tiempo? Hay excepciones: Marine Serre, Martine Rose, Telfar o Glenn Martens. Pero incluso a estos podríamos hacerles hueco en la larga lista de contribuyentes a las presuntas tendencias. Ya ni necesitamos esperar medio siglo para el revival de los estilos, como estableciera el historiador James Laver; bastan 10 años para reivindicar el legado estético de Paris Hilton. Está visto: para genuina tendencia, la nostalgia. Y para predecible, el ser humano.

Los ‘teddy boys’ de los sesenta, ahora inspiración de Dior. Foto: Getty/Imaxtree/Cordon

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