¿Qué fue del ‘denim’ español?

Cuenta una leyenda que el primer tejano pudo confeccionarse en Guipúzcoa, antes de que Levi’s creara su primer jean hace 140 años.

Lois

Foto: Lois

Dicen en Bergara que quizá el pantalón vaquero provenga de este pueblo guipuzcoano. Allí, en 1846, una fábrica textil tintaba con índigo sargas que después exportaba a Estados Unidos a través de Francia. No es descabellado pensar que el mismísimo Levi Strauss (o alguno de sus contemporáneos) acabara empleando estos tejidos en la confección de sus vaqueros, pues estas prendas se cosían en San Francisco con telas que llegaban de la vieja Europa.

De ahí el nombre denim, resultado de la contracción de «de Nîmes», uno de los lugares de origen. En Bergara fantasean incluso con la idea de que la antigua fábrica de hilados, tejidos y estampados Echaide y Compañía diera forma a algún pantalón antes de 1873 (año en el que, según la historia oficial, Levi Strauss diseñó el primer tejano). Sentado en las oficinas de esta ciudad y con la tranquilidad que da la repetición de la anécdota, José Luis Zabaleta, director comercial de Tavex –en sus inicios Echaide y Compañía y a partir de 1901 Algodonera San Antonio–, cuenta: «Los tejidos no solo venían de Nîmes y de Génova (de la contracción fonética de Geneva, en francés, viene la palabra «jean»), sino de otras localidades europeas. Los dueños de la fábrica, judíos de Bayona, también exportaban telas».

Seguro que Zabaleta ha contado esta vieja leyenda muchísimas veces. Al fin y al cabo esta compañía textil fabricó (y fabrica, aunque ya no en España) denim para las principales marcas de vaqueros. En 1975, Levi’s la escogió para confeccionar sus modelos más básicos y la empresa guipuzcoana se convirtió en el segundo productor de mezclilla de Europa. Tras varias fusiones, Algodonera de San Antonio se transformó en Tavex y llegó a tener plantas en Valencia, Bergara, Marruecos y Brasil.

Creando la marca ‘made in spain’. No obstante, la historia del vaquero de origen español (o al menos la más internacional de ellas) comienza en un pueblo de 700 habitantes de Valencia: Millares. Allí la familia Sáez Merino regentaba la tienda del pueblo. Un local en el que se vendía de todo: también telas. Durante la Guerra Civil, los comerciantes escondieron la mercancía no perecedera en cuevas repartidas por el campo; hasta que, terminado el conflicto, pudieron volver a sacarla poco a poco. Los tejidos eran, en su mayoría, sargas rígidas, que las mujeres empleaban para confeccionar ropa de trabajo. Como el material era escaso, Sáez Merino contrató a algunas modistas para que cosieran piezas que él después vendía. Y así, con una fábrica casi doméstica, nació Lois.

Desde la firma nos cuentan cómo en los años 50, con seis telares viejos y una enciclopedia textil como único salvoconducto para conseguir operar las máquinas, los hermanos Sáez Merino, hijos de aquel tendero de Millares, pusieron en marcha una fábrica algo mayor en Valencia. En sus manos tenían algunos libros de denim de Bergara y el firme propósito de diseñar un pantalón vaquero. Para distinguirlo de cualquier otro modelo de sarga azul era imprescindible que ese jean llevara una etiqueta, una marca. «Pensaron en Dylan, el músico del momento. Pero recibieron una llamada informándoles de que no podían utilizar el nombre del compositor estadounidense, así que lo cambiaron», explican. El primer Lois nació en 1962. Tenía cinco bolsillos y no llevaba remaches.

En España, por aquel entonces, no había casi de nada. Los jóvenes querían ser como James Dean y como el propio Bob Dylan: rebeldes sin causa y poetas contestatarios, ambas cosas prohibidas a mediados de los años 60. El pantalón tejano se erigió como símbolo de libertad y era un buen representante de dicho inconformismo. También, como siempre ocurre con la moda, situaba a quien los llevaba en el sentir de su tiempo, le convertía en un ciudadano del mundo.

Conscientes de la asociación del vaquero con la cultura juvenil, Lois contrató al cantante Bruno Lomas para que protagonizara sus campañas de publicidad. Fueron también los primeros en realizar anuncios en televisión. Muy pronto consiguieron posicionar la marca en este segmento, ansioso de novedades. Sin embargo, no eran los únicos que confeccionaban pantalones de este tipo. Entrados los años 60, su principal competencia en España fueron Rok, una firma catalana con mucha presencia, y Blue Colorado. Por supuesto, Levi’s y Lee eran los reyes, pero entonces resultaba muy difícil conseguirlos en nuestro país.

Toño Foraster, propietario de las tiendas multimarca For de Bilbao, recuerda cuando un madrileño apareció en su pueblo de veraneo con unos Levi’s y logró cambiárselos por una caña de pescar. Quizá fue entonces cuando nació su fascinación por los tejanos. Él fue uno de los primeros españoles en comercializar esta prenda. Suya era la marca registrada «Territorio vaquero», que años después vendió a El Corte Inglés. En los años 60 la oferta era nimia. Toño compraba los Levi’s en Francia. «Le pagábamos a un vendedor de París al contado confiando en que nos mandara la mercancía. Los pantalones llegaban gracias a taxistas y estraperlistas que burlaban la frontera», explica.

Lois

En los años 70, las celebridades más reconocidas se convertían en la imagen de las campañas de Lois, como Abba (en la foto).

Lois

Durante los años 70 Lois siguió imparable y se midió cara a cara con Levi’s, Lee y Wrangler. Contrataron a Abba y a Björn Borg como imagen. El producto, fabricado en sus plantas de Valencia, se exportaba a Canadá, Gran Bretaña, Holanda, Francia y Alemania. Con la internacionalización apareció en el logo el mítico toro. El grupo contaba entonces con unos 2.400 trabajadores. Pero en los 80, con la plena integración de España en Europa, la oferta se multiplicó. Levi’s, por ejemplo, se implantó en nuestro país en 1981. La competencia se hizo feroz y se tradujo en una bajada de las ventas de las firmas nacionales.

Licencias españolas. Liberto era una marca francesa de la que, en 1985, Santiago Carreró obtuvo la licencia para fabricar en España. Hasta el momento Carreró era un empresario joven, de 27 años, propietario de una firma local de tejanos, Zeppelin. Los Liberto españoles se distinguían del resto por su etiqueta. Se llamaban Liberto Buenos. Un nombre que, durante el auge de la marca, permitió diferenciar los auténticos de las imitaciones, y que nació fruto de una genial confusión. «En las cajas ponía safety goods Liberto; lo tradujeron como “Buenos Liberto”», cuenta Toni García, ex director comercial de la firma. García, que comenzó como mozo de almacén, recuerda bien el recorrido: «La colección se fabricaba entre Sant Feliu de Guíxols y S’agaró. Se tejía la tela, se confeccionaba el pantalón y se lavaba. Comenzaron a lavar a la piedra en una lavandería de una mujer que hasta entonces se había dedicado a la limpieza de sábanas de hoteles de costa», explica. Allí introdujeron las piedras pómez para lograr ese desgaste tan característico de los 80; y se realizó el modelo Cody, un diseño del que llegaron a venderse un millón de unidades al año en España.

Liberto era una «marca pija», como dice García, en la órbita de Levi’s y Closed. Un Cody costaba unas 7.000 pesetas, precio alto hasta que apareció Bonaventure en escena, también una licencia para España. Para hacerse con el pantalón del botón brillante había que pagar 13.000 pesetas y, a pesar del coste, o quizá precisamente por ello, el modelo Brutus, su vaquero insignia, fue otro superventas del denimespañol. Su reinado fue intenso, pero por distintas razones tanto Liberto como Bonaventure decayeron. «En el caso de Liberto la marca fue envejeciendo con su público», explica Toni.

Algo similar ocurrió con Lois y Cimarrón (otra de las firmas de Sáez Merino, creada en 1977). «Los vaqueros acampanados de Lois se convirtieron en los pantalones del Torete y el Vaquilla. En los 80 la gente quería unos Levi’s», explican desde la marca. Para reposicionarse, ya en los 90, tiraron del pasado y reinventaron los modelos de los 70. Los elásticos de colores de Cimarrón culminaron el resurgir de la marca que volvió a los armarios adolescentes (y no tanto), como la prenda más deseada del momento. Los 90 fueron una época de bonanza, pero en el nuevo milenio las cosas empeoraron, y la firma acabó registrada bajo una empresa portuguesa.

Fue también en esa década cuando un grupo de socios españoles se hizo con la licencia de Pepe Jeans London, creada por tres hermanos indios que comenzaron vendiendo vaqueros en el mercadillo de Portobello en Londres. La firma en España funcionó desde el principio gracias a una imagen atractiva, un producto comercial pero con personalidad siempre asociado a un público muy joven. Sus vaqueros Venus, Brooke y Pixie han sido de los más vendidos en los últimos 10 años. La brillante adaptación a las nuevas tendencias, unida al desarrollo de una colección completa y coherente no solo basada en partes de abajo, ha sido clave para reinar en los 2000, años en los que la licencia española controlaba la marca en todo el mundo menos en la India y Estados Unidos. En la actualidad, ya han conquistado estos dos últimos reductos, y el trademark de la firma a nivel global está en manos españolas.

No cabe duda, la década de los 90 fue la época dorada del vaquero. Pero, los posteriores momentos de bajón sufridos obligaron a tomar decisiones dolorosas, casi todas relacionadas con el cierre de fábricas; los precios de los pantalones confeccionados en España definitivamente habían dejado de ser competitivos.

El vaquero 100% made in Spain ya no existe. Murió con la deslocalización y con la incapacidad de algunas firmas para seguir seduciendo a la juventud. Probablemente España nunca recuperará la producción de tejanos a gran escala, pero marcas como Pepe Jeans London sacan la cara al negocio textil del país con una facturación de cerca de 500 millones de euros y unas 200 tiendas propias que reafirman la posición española en el mundo del denim.

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