Por qué los hombres de la ultraderecha están tirando sus maquinillas Gillette

Activistas de la alt-right y de los derechos de los hombres consideran que el nuevo anuncio feminista contra el acoso callejero y sexual o la cultura del bullying es "castrante" para el género masculino.

Gillette

Fotograma del anuncio de Gillette. Foto: Gillette

En apenas unas horas, el anuncio/cortometraje de Gillette que bajo el lema Lo mejor que un hombre puede lograr apuesta por erradicar el acoso sexual y callejero o la masculinidad tóxica, se ha convertido en un fenómeno viral que no ha gustado a los simpatizantes de la ultraderecha.

En la campaña, Gillette se hace eco de la plaga de abusos desvelados gracias al #MeToo y se moja con actitud reprobable frente a hombres que acosan sexualmente a mujeres o practican el bullying contra otros hombres. “¿Es esto lo mejor a lo que un hombre puede aspirar?”, pregunta una voz en of en el vídeo, mientras se interpretan imágenes de acoso callejero o laboral y peleas entre pandillas o se rescatan clips virales de 2018 en los que se puede ver al activista feminista (y actor) Terry Crews defendiendo nuevos modelos de conducta u otros hombres que actuaron contra situaciones de violencia.

Tal y como recoge The Guardian, la campaña de Gillette ha levantado una oleada de críticas entre grupos antifeministas, activistas por los “derechos de los hombres” y publicaciones afines a la ultraderecha, que consideran que el anuncio “castra” al género masculino. La revista The New American cree que la campaña se sostiene bajo “falsas suposiciones” y asegura que “los hombres son el sexo salvaje, lo que implica su peligrosidad- pero también su dinamismo”. Piers Morgan, una de las figuras más controvertidas de Internet por su defender su ideología machista y racista, ha pedido que “se deje a los chicos ser chicos” y a “los hombres ser hombres”, mostrando su desacuerdo con el anuncio por sumarse “a una guerra patética contra la masculinidad”.

Otro que ha optado por apartarse de la reflexión y defender públicamente su enfado con la firma ha sido el conspiracionista Paul Joseph Watson, que acusa a Gillette de haber menospreciado a sus clientes al considerarlos “depredadores sexuales y pervertidos”. En Twitter, algunos usuarios están subiendo vídeos en los que lanzan a la basura los productos del gigante Procter& Gamble.

El fenómeno del boicot masculino a Gillette choca con los resultados vistos en campañas similares que han puesto sobre la mesa concepciones básicas sobre la feminidad o qué significa ser mujer en el siglo XXI. El fenómeno body positive, que propiciaron firmas como Dove con anuncios que apelaban a replantearse modelos tóxicos de conducta entre mujeres, si bien fueron criticados por espíritu puramente comercial del marketing feminista (apodado en el sector anglosajón como femvertising), nunca obtuvieron una respuesta tan reaccionaria como la que se ha visto en redes y en YouTube (donde el anuncio no gusta a 225.000 personas frente a los 26.000 pulgares hacia arriba que lo aplauden).

El anuncio de Gillette –dirigido por la directora  Kim Gehrig, la misma del This Girl can o Viva la Vulva–, no es el primero de una firma que antes apostaba por la sexualidad heteronormativa y ha cambiado patrones. Axe, que basó toda su estrategia comercial en venderse como un desodorante para empotradores, ha virado su estrategia de marketing en los últimos dos años. La campaña Is it ok for guys se centraba en un vídeo en el que jóvenes de diferentes razas, morfología corporal y sexualidad se planteaban dudas en torno a los supuestos pilares de cómo debe ser un hombre y derribaban mitos tóxicos como el de la obligación a parecer un tipo duro o el miedo a parecer gay.

Pese al boicot, Gillette ha publicado en su web este comunicado: “Desde ahora en adelante, pedimos activamente confrontar los estereotipos y expectaciones que lo que significa ser un hombre siempre que veas Gillette. En los anuncios que vamos a llevar a cabo, las imágenes que publiquemos en redes sociales, las palabras que escojamos, y mucho más”. El anuncio viral puede generar una reacción de ‘ofensa’ entre parte de sus compradores, pero la experiencia de 2018 indica que el marketing, si se alinea con el ‘lado correcto de la historia’ y se aferra a la narrativa de la resistencia frente a los reaccionarios, sale ganando pese a estos boicots puntuales en redes. Nike lo sabe y ha sentado un precedente histórico: los seguidores de Trump pudieron viralizar globalmente cómo quemaban sus zapatillas en protesta porque la marca deportiva elegía a Colin Kaepernick –símbolo antiTrump y antirracista– como rostro de su 30 aniversario. Las consecuencias fueron históricas: la firma tuvo récord de ventas y ganó 5.000 millones gracias a este posicionamiento político.

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