Por qué importa que un gay coja una fregona

En pleno siglo XXI algunos anuncios siguen fieles a los roles tradicionales de género, aunque otros, los más exitosos, luchan por enterrarlos o reírse de ellos.

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Foto: Asevi

Érase una vez en Publicilandia, un mundo donde las mujeres y los hombres tenían papeles muy claros y diferenciados. Ellas eran objetos sexuales y se ocupaban del cuidado y limpieza de la casa y los niños; mientras ellos eran padres incompetentes, aunque entendían mucho de coches y finanzas, y lo que más les gustaba era ver los partidos de fútbol en casa, con sus amigos, mientras bebían litros y litros de cerveza. Pasaban los años y el mundo cambiaba, pero en Publicilandia todo se modificaba muy lentamente y con muchos años de retraso, hasta que un día las cosas empezaron a cambiar. Así podría empezar la historia de en ese universo que se dedica a tentarnos, a crearnos necesidades ficticias y a hacer que nos enamoremos de una marca hurgando y tocando partes de nuestro cerebro, corazón, tripas y, si es necesario, hasta genitales. Todo por conseguir que compremos algo a cualquier precio.

En pleno siglo XXI, Bic, la misma marca de bolígrafos que lanzó en 2012 una línea rosa “para ella”, celebraba este año, en Sudáfrica, el Día Internacional de la Mujer Trabajadora con un spot en el que el eslogan aconsejaba al género femenino: “Look like a girl, act like a lady, think like a man, work like a boss” (“Ten el aspecto de una chica, actúa como una dama, piensa como un hombre, trabaja como un jefe”). Cualidades imprescindibles en toda mujer que triunfe. Al mismo tiempo, Premier Estates Wine, una marca de vino, ha hecho un anuncio para la televisión australiana en el que una chica coloca una copa, medio llena, de tinto a la altura de su pubis, mientras el eslogan final aconseja: “taste the brush” (“prueba el arbusto”).

En España no somos tan sutiles, y si bien es verdad que en publicidad los códigos deontológicos y las normas, en cuestión de sexismo, son muy estrictos, hay todavía muchos que se los saltan. Según Mª José López, responsable del Observatorio Andaluz de la Publicidad no Sexista, “donde se cometen errores muy graves y se ven publicidades totalmente inadmisibles es en empresas pequeñas, de ámbito local, donde muchas veces los anuncios no están hechos por profesionales, sino por los dueños o amigos”. Este año, sin ir más lejos, el gimnasio Fit Factory, de Ronda (Málaga), colaborador del programa La Báscula de Canal Sur, eligió promocionar sus instalaciones con el contundente lema: “Sé sólo fea”. “Remajas” era el eslogan para las rebajas de verano del Centro Comercial Plaza Mar 2, en Alicante. En letras grandes, el vocablo podía leerse sobre la foto de tres culos femeninos en biquini, hasta que alguien lo denunció y el anuncio fue retirado, como ocurrió con el del gimnasio.

La publicidad de Cementos la Unión viaja en el tiempo a aquellos años, que tan bien retrató Mad  Men, y en los que una de las fórmulas secretas para vender era enseñar el producto y poner al lado una mujer, lo más ligera de ropa posible. Receta que ha copiado esta empresa en varias ocasiones, aunque con un resultado estético mucho menos aceptable que en la época que recreaba Don Draper. Sus nefastos vídeos promocionales mezclan imágenes de obras, ejecutivos en traje de chaqueta y mujeres en biquini que enseñan el canalillo sin venir a cuento. Al mismo tiempo que el dibujo de una chica con grandes pechos sirve para empaquetar sus productos. Anuncios que han denunciado el Instituto de la Mujer de Madrid y la Dirección General de Familia y Mujer de la Generalitat Valenciana.

El Observatorio Andaluz de la Publicidad no Sexista, el que más trabaja a día de hoy en España debido a los recortes, y que se creó en el 2003, recibe una media de entre 450 y 500 denuncias anuales desde el 2013, cuando se incrementaron con respecto a años anteriores, que rondaban las 200 quejas anuales. Según su responsable, Mª José López, “no es que se cometan más infracciones, lo que ocurre es que se denuncian más porque la gente está más concienciada. Las quejas, generalmente, provienen, por este orden, de individuos de ambos sexos, asociaciones de mujeres, administraciones públicas y las que nosotros detectamos. Cada día desde aquí hacemos un seguimiento de la publicidad en los medios, aunque también se encuentran muchas muestras de sexismo en los contenidos no publicitarios, sobre todo en televisiones y tertulias. Pero a ese ámbito nosotros no llegamos, nos limitamos al de los contenidos publicitarios”.

¿Es el mundo de la publicidad el único que carga con los platos rotos y meteduras de pata que se producen entorno al sexismo, mientras los medios campan a sus anchas y mantienen a tertulianos, abiertamente machistas, en aras de los niveles de audiencia? Según David Coral, publicitario y presidente del Grupo BBDO&Proximity España, “somos un poco los que estamos en el punto de mira y los que tenemos unos códigos más estrictos, mientras eso no ocurre con los medios de comunicación ni las redes sociales. Es como si toda la responsabilidad recayera sobre la publicidad, como si ésta tuviera la misión de cambiar el mundo, de trasformar la sociedad. Ya estamos muy limitados y tenemos muchas regulaciones”.

Autocontrol es el organismo español de autorregulación publicitaria. Según Charo Fernández Magarzo, subdirectora general de Autocontrol y profesora titular interina de Derecho Mercantil en la Universidad Complutense de Madrid, “nuestro trabajo se desarrolla a dos niveles: un control voluntario preventivo y otro a posteriori. El primero es a través de un servicio de consulta previa o Copy Advice, que permite a anunciantes, agencias y medios conocer la corrección deontológica y legal de un anuncio antes de su difusión y todo lo que tiene que ver con la imagen de la mujer. El segundo, papel de esta entidad es ofrecer a la sociedad –consumidores, empresas y a la propia Administración– la posibilidad de presentar reclamaciones contra aquellos anuncios difundidos en nuestro país que atenten contra las normas o la dignidad de la mujer”.  

La normativa considera ilícita la publicidad que presente a las mujeres de forma vejatoria o discriminatoria, bien utilizando particular y directamente su cuerpo o partes del mismo como mero objeto desvinculado del producto que se pretende promocionar, o bien su imagen asociada a comportamientos estereotipados o que fomenten la violencia de género. Según Fernández Magarzo, “el número de reclamaciones recibidas en el 2014 en Autocontrol fue de 289 casos. Los principales motivos por los que se ha recomendado adoptar cautelas en la realización final del anuncio o modificarlo son, por este orden: atentado contra la dignidad de la mujer, utilización indebida del cuerpo femenino como objeto desvinculado del producto o comportamiento estereotipado”.

Este último aspecto es el que más se resiste a morir, y el que hace que las empresas de alimentación limpieza, aseo y belleza, junto con las de juguetes, sean las que siguen todavía manejando los tradicionales roles de los sexos. “Empieza a haber más hombres en los spots de productos de limpieza y más mujeres que anuncian coches”, comenta David Coral, “ya aparecen chicos cocinando o cambiando pañales, y si no ocurre más veces es por una razón meramente comercial, porque los estudios dicen que todavía son ellas las que se encargan de comprar, mayoritariamente, ese tipo de productos. Aunque también es verdad que la mujer está más sensibilizada sobre este tema, porque ha sufrido mucho y porque hasta hace relativamente poco su imagen en publicidad estaba por los suelos. Yo guardo anuncios antiguos que eran verdaderos insultos al género femenino, pero entonces eran considerados como algo normal. Esa sensibilización es entendible y algo que no tenemos los hombres. Cuando se ridiculiza o se ironiza sobre el comportamiento masculino no está mal visto. Como tampoco que se sexualice su imagen Todos recordamos el anuncio de Coca Cola Light, en 1995, en el que un obrero muy atractivo se tomaba su descanso a las 11:30 para beberse un refresco, mientras todas las oficinistas se agolpaban en las ventanas para verlo. Hay que diferenciar entre contenidos sexuales –el sexo siempre ha vendido- y sexistas”.
 

Repetir los viejos roles de género empieza a ser una estrategia aburrida y poco exitosa a la hora de vender. Según apuntaba un artículo del diario inglés The Guardian, el pasado año se llevó a cabo un estudio sobre anuncios entre la agencia Saatchi & Saatchi y Mumsnet, en el que se revelaba que solo una de cada cinco madres inglesas se identificaba con las mujeres de los spots. “Los estereotipos de la perfecta madre y, en el lado opuesto, la exhausta mamá con el torpe marido, los encontraban particularmente encasillados. Y encasillar a alguien no es bueno si quieres que compre tus productos”, decía el artículo. Los hombres tampoco estaban muy contentos con su imagen en los anuncios, especialmente como salen parados en su papel de padres. La marca Dove Men+Care llevó a cabo otra encuesta en la que, aunque tres cuartas partes de los padres afirman que se ocupan del cuidado y bienestar de sus hijos, solo un 20% veía eso reflejado en los medios.

Pero en Publicilandia, como en cualquier país, hay también pioneros, precursores de nuevas teorías, creativos con ideas “raras” y arrestos para llevarlas a la practica. Y ejemplos no faltan. La marca de limpiadores Asevi, ha hecho toda una batería de anuncios en los que los que limpian la casa ya no son las mujeres sino gays, viudas solas y felices o hijos cuarentones y en paro, a los que la crisis les ha hecho volver a casa de sus padres. Realidad pura y dura. Algo más de fantasía es lo que exhibe el fabuloso anuncio de Money Supermarket que ya se ha hecho viral, en el que un ejecutivo con taconazos y un culo a lo Kardashian, enfundado en un mini short, va dejando boquiabiertos a los viandantes del distrito financiero con sus sensuales movimientos. Y si los hombres de negocios bailan ya twerking, las niñas parecen cargar cada vez menos con los estereotipos machistas, como refleja otro anuncio, convertido ya en declaración de intenciones y titulado Like a girl, de la marca Always, que fabrica compresas y tampones.  

La publicidad no está destinada a cambiar el mundo pero, como dice Mª José López, “los mensajes repetitivos y constantes de los anuncios tienen un gran poder a la hora de trasmitir ideas o valores”. Yo añadiría que si están bien hechos y, además, son rompedores, las ventas están aseguradas. ¿Se puede pedir más?


 

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