Objetivo: nimileuristas

El nuevo reto de las marcas: encontrar los canales y el lenguaje adecuado para crear empatía con un público joven, sin recursos, huidizo, informado y pertrechado de sus perfiles en las redes sociales.

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El titular estos días era fulminante: España rompe todos los registros con un paro juvenil del 50,50%. Son los nimileuristas, pero, pese a todo –a la crisis, a la falta de expectativas, a los recortes y a que los políticos ya los dan por la generación perdida–, aún hay un sector que confía en ellos: la publicidad.

«No estarán en esta situación in secula seculorum», vaticina Antonio Méndez, director general de la agencia Tango. Son los consumidores del futuro y hay que mimarlos. Pero, de forma velada, también son los del presente. «Comprar, compran; aunque no sepamos de quién es el dinero», certifica Juan García Escudero, director general de Leo Burnett. «Son prescriptores en sus hogares e influyen en lo que se echa al carro del supermercado. Cada vez tienen mayor poder de decisión en su casa». Por eso, contra todo pronóstico económico, las marcas destinan cientos de millones de euros al año a campañas dirigidas a este target, tan escurridizo como escaso de recursos.

No toda esta inversión logra el éxito deseado: anunciantes y agencias siguen tratando de descifrar las claves para crear empatía con los jóvenes. «Justo cuando creemos tenerlas, fallan», reconoce Miguel García Vizcaín, director general creativo de Señora Rushmore. «¿Cuál fue el ingrediente ganador de Angry Birds? Ni ellos lo saben. Han sacado muchos juegos después y no han logrado el mismo impacto». Sergio Alonso, un joven creativo de Publicis Conseil (Francia) da una pista: «La regla es que no hay reglas. Hay que sorprender». ¿Un concierto en un avión para promocionar un disco y una nueva ruta? Por qué no.

El primer problema al que se enfrentan los anunciantes, dicen, es encontrar a sus audiencias. Sus padres se sentaban delante de una programación, pero ahora la televisión se ve en diferentes soportes, hay más canales y hay más medios: plataformas digitales, redes sociales, blogs y series enlatadas. Los anunciantes y las agencias lo saben. «No es más difícil llegar a ellos, hay más posibilidades, eso es todo», señala Antonio Méndez. La verdadera dificultad reside en saber cómo se establece la comunicación, cuál es su lenguaje. La publicidad ha acuñado un término para cada tanteo: street marketing, engagement platform, fending, campañas virales, branded content…

Diesel

La imágenes de la campaña Be Stupid de Diesel fueron compartidas hasta la saciedad. ¿Por qué? Son divertidas. La firma italiana no necesita defender sus cualidades.

Diesel

Los jingles y los eslóganes forman parte del pasado. El nuevo público ya no quiere que se les trate de calzar un mensaje. No tendrán recursos, pero son la generación mejor preparada de España. Son críticos, exigentes; cuando compran han analizado la relación calidad-precio e Internet les brinda las herramientas para investigar la veracidad de las promociones y la coherencia de los mensajes con la filosofía de las compañías que los emiten. Aún más: «Tienen el poder de encumbrarte y de tumbarte», advierte García Escudero. Una de esas temidas plazas públicas es Tuenti, la red social con la media de edad más baja. Tiene 13,4 millones de usuarios, que pasan una media de 104 minutos diarios conectados. Ese tiempo lo emplean en comunicarse con sus amigos, pero también en emitir opiniones. «No se cortan para criticar a las marcas y algunos pueden transmitir su juicio a 200.000 personas. Y esto no es una moda pasajera: las marcas tienen que estar presentes, monitorizar su evolución en las redes para poder intervenir a tiempo».

Los anunciantes lo saben, aunque también son conscientes de que no es su espacio natural. De los 1.100 millones de euros que se invirtieron el año pasado en publicidad, 180 millones se destinaron a comunicación online (el dato no incluye el presupuesto del 55% de las empresas que llevan esta área de forma interna). «Los estudios de IAB Spain (Interactive Advertising Bureau) revelan que el 26% de los usuarios de Internet se hacen seguidores de las marcas y que el 21% está dispuesto a recibir publicidad», cuenta Antonio Traugott, director general de la asociación. De hecho, López Guillén señala que las redes sociales aspiran a que un día se haga sobre ellas un estudio como el que Google ha protagonizado recientemente y que concluía que el buscador sería peor sin sus anuncios. Cuando el mensaje es útil, es bienvenido. «Hay que ser autocrítico antes de lanzar un contenido», advierte García Escudero. «Tiene que ser algo que de verdad tú pasarías a un amigo; y, si no funciona, tienes que atenerte a las consecuencias».

Pocos han alcanzado el éxito. La campaña del gorila de Cadbury es un ejemplo. El vídeo del simio tocando la batería roza las 6.500.000 visitas y levantó las ventas un 6%. Eso es mucho. «Es muy difícil traspasar el millón de visionados», matiza García Vizcaín, de Señora Rushmore. «¿Qué hace que algo sea viral? Hace poco analizábamos dos vídeos que eran prácticamente iguales: el del bebé panda que estornuda es una chorrada tremenda y lo han visto 13.256.340 usuarios; y el otro, que es muy parecido, apenas lo ha visitado un puñado de miles. Incomprensible». Funcionan, explica, los mensajes simples, con ninguna pretensión, que no apelan a grandes valores, como las campañas de Mixta o como las de Diesel. Pero también, el glamour, el lujo, todo lo que sabes que nunca vas a tener. Y los anuncios emotivos: los jóvenes también se conmueven.

Otra clave es la interactuación. Los jóvenes quieren ser partícipes del mensaje que les comunican las marcas. De ahí el éxito de campañas como las de Bwin –Juégate tu estado de Facebook, en la que en lugar de apostar dinero, los usuarios se apostaban el control de su estado– o las de Uniqlo. La firma de ropa fotografió a 1.000 jóvenes en Tokio con sus sudaderas y creó un mapa interactivo de street style, con el que luego se editaron revistas. Con esta acción lograron disparar las ventas de esta prenda en un 208%. La agencia Dentsu, responsable de la creatividad, volvió a acertar con una promoción en Twitter para la marca: «Cuanto más tuitees, más barato se pone». La promoción por sí misma deriva en un fracaso casi asegurado. «Si la marca entra en el mercadeo, su audiencia lo hará aún más, negociará, buscará contraofertas y se irá una vez que se termine la promoción», advierte Antonio Méndez. «Además, regalar algo con un producto o servicio resta valor a la marca, parece que lo que venden no cuesta su precio».

Las marcas que están consiguiendo llegar de verdad son las que abren la conversación. «El nuevo público quiere ver hechos», señala García Escudero. Leo Burnett fue la agencia responsable de la campaña Equivócate, Kellogg’s te lo financia. La razón de este eslogan era el lanzamiento de unos cereales rectangulares que se llaman Squares (cuadrados). Instalaron sucursales callejeras para dar créditos a los proyectos más disparatados: un bar en un globo aerostático o una expedición en trineo a través de un desierto. Ante un público sin recursos propios, la audiencia de las firmas no son compradores como tal y sus esfuerzos deben enfocarse a crear fans, sentimiento de marca. Y, hasta ahora, solo Apple lo ha conseguido. ¿Será capaz el marketing de ganarse, por fin, la confianza de los jóvenes?

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