Mujeres y publicidad: ¿ha cambiado algo desde 1950?

Hablamos con Jean Kilbourne, que lleva estudiando el rol de las mujeres en los anuncios desde la década de los 60

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Enciende el televisor o abre cualquier revista que tengas a mano, no te llevará demasiado tiempo observar la imagen trasnochada y tipificada de algunas de las mujeres que veas en los anuncios de productos del hogar: el ama de casa alegre por tener la casa radiante, la mujer encantada con un nuevo ambientador o la mujer atacada porque no sabe qué cocinar para su familia hasta que su “marca amiga” aparece con la solución a todos sus problemas. Al mismo tiempo en las plataformas digitales ya sean medios, blogs o redes sociales no dejamos de escuchar otras voces generando debate que poco casan con los estereotipos anteriores, así como las palabras empoderamiento, feminismo e igualdad. ¿Vivimos ante un falso empoderamiento? ¿Qué tienen de cierto los roles de género que se perpetúan hoy día en los anuncios?

En publicidad de productos domésticos el panorama parece no haber cambiado demasiado: todavía siguen siendo las mujeres las que realizan las tareas del hogar”, nos responde vía telefónica Jean Kilbourne, reconocida internacionalmente por ser pionera en el estudio de la imagen de la mujer en publicidad y explorar la representación estereotipada en los anuncios a través de sus documentales Killing us softly (Matándonos suavemente) y de sus charlas en distintas universidades estadounidenses. “Ocasionalmente vemos a algún hombre pero siempre suele hacer las cosas mal y termina necesitando ayuda de la mujer, lo cual, además de ser insultante para los hombres refuerza la idea de que son las mujeres quien realmente deben realizar estas tareas”

Si nos centramos únicamente en la publicidad y lo que muestran hoy día los anuncios, efectivamente, ningún hombre sabe programar una lavadora o un lavavajillas y son las mujeres quienes siguen encargándose de todas las tareas relacionadas con la organización y limpieza del hogar, ¿el panorama sigue siendo el mismo que en los cincuenta?

“Ha habido, por supuesto, un montón de cambios desde los cincuenta, cuando comencé a estudiar el mundo de la publicidad las mujeres estaban exclusivamente representadas en la cocina o usando estos productos en casa”, prosigue Jean Kilbourne. “Ahora ves a mujeres en publicidad representando roles profesionales de todo tipo, como por ejemplo doctoras, sin embargo el énfasis sigue siendo su papel en el hogar, ya sabes con el soy neurocirujana pero ahora mismo mi principal preocupación es lo sucio que está mi suelo”.

“Claro que hemos cambiado, afortunadamente”, nos responde vía email María José Álvarez, vicepresidenta de la agencia de publicidad Tapsa/Y&R desde la que acaban de lanzar el estudio Lo que ellas quieren cuya idea es ayudar a las marcas a conectar mejor con las mujeres. “El problema no es que las mujeres sigan apareciendo en el hogar en anuncios de productos específicos para el hogar, lo que perpetúa roles es que sólo aparezcan mujeres en ese contexto y que además se las presente como estereotipos de ama de casa abnegada y obsesionada por la limpieza. Cada vez hay más anuncios que muestran a más miembros de la familia, o sólo a mujeres, pero sin estereotiparlas en roles trasnochados con los que no se sienten identificadas. Aunque es verdad que sigue habiendo marcas que parecen no haberlo entendido, la evolución es evidente e imparable.”

El estudio llevado a cabo por Tapsa/Y&R arroja a la luz los cambios experimentados por las mujeres en los últimos años y cómo las marcas pueden acercarse mejor a ellas, que son las que deciden el 80% de las compras que entran en casa. “Hoy las mujeres en España sostienen económicamente al 40% de los hogares pero siguen cargando con una mochila muy pesada: a las tareas del hogar y el cuidado de los hijos añadimos las responsabilidades profesionales pretendiendo abarcar todo y además hacerlo bien. Ese modelo de superwoman hoy es insostenible y genera muchas tensiones y frustraciones. La publicidad que perpetúa roles o estereotipos de género no conecta con las mujeres porque agrava esas tensiones y muchas marcas siguen sin tenerlo en cuenta perdiendo por tanto la oportunidad de conectar eficazmente con un colectivo que tiene un poder de compra enorme”, explica Maria José Álvarez.
 

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En el estudio La mujer y la publicidad en España: contradicciones sociales y discursivas, la Doctora Inmaculada Martínez Martínez explica que en los anuncios publicitarios la mujer sufre una bipolaridad extrema: es ama de casa o trabajadora incansable, madre o amante, alocada o responsable, pese a que entre ambos extremos haya una enorme variedad de mujeres; ¿por qué la publicidad sigue polarizando y, en consecuencia, estereotipando? “La publicidad necesita impactar y fijar el mensaje de un vistazo en pocos segundos, por eso tendemos a usar estereotipos. No podemos construir personajes con todos sus matices porque nos tienen que entender a la primera, nadie se queda pensando en lo que ha querido decirle un anuncio. El problema no es estereotipar sino perpetuar roles sexistas y denigrantes para la mujer”, nos cuenta María José Álvarez.

Jean Kilbourne comenzó a estudiar el rol de las mujeres en publicidad en 1968, desde entonces ha habido cambios sociales y estructurales, mejoras para las mujeres en el mundo laboral y avances en el papel de la mujer en la sociedad. Dichos cambios han influido en los anuncios y en las formas de vender un producto, sin embargo, todavía queda camino por recorrer. “Es cierto que cada vez más mujeres trabajan fuera de casa, pero las mujeres que trabajan fuera de casa siguen haciéndose cargo de la mayoría del trabajo doméstico, o sea que hoy día tenemos dos trabajos a tiempo completo.”

Es precisamente en la dificultad de compaginar la vida laboral con la vida familiar donde, según Kilbourne, la publicidad ha encontrado su nueva gallina de los huevos de oro, basándose en dos emociones que suelen afectar al mercado al que intentan vender su producto: la culpabilidad y la ansiedad. Dicho de otro modo, las tensiones y frustraciones de las que habla María José Álvarez.

“La publicidad juega con esa sensación de que nunca estamos haciendo lo suficiente: no estás lo suficientemente perfecta, y por supuesto, no estás cuidando de tu hogar como toca, no estás limpiando lo suficiente, no estás cocinando los productos que deberías”, prosigue Jean Kilbourne. “Compaginar la vida laboral con la vida familiar es una preocupación para muchas mujeres, les hace sentirse ansiosas y culpables por la posibilidad de estar descuidando alguna de las dos facetas”.

Ansiedad por querer abarcarlo todo, culpa por sentir que nunca hacemos lo suficiente y presión por ser las únicas en el hogar que sabemos realizar eficientemente las tareas son las armas con las que la publicidad sigue “matándonos suavemente”, como apunta Jean Kilbourne. La mujer parece haber salido de la cocina en el mundo de la publicidad, pero sólo durante las ocho horas que trabaja fuera de casa.

María José Álvarez, en cambio, es más optimista al respecto: “La publicidad refleja la sociedad en la que viven los consumidores a los que se dirige, pero como decía, también se fija en valores emergentes: los entornos digitales, redes sociales y blogs donde además de publicidad se comparten opiniones, experiencias y conocimientos también reflejan la diversidad de la sociedad. El empoderamiento femenino es una tendencia creciente, cualidades como la empatía, la solidaridad o el consenso consideraras antaño más femeninas empiezan a valorarse en ambientes profesionales y las mujeres vamos rompiendo cada vez más techos de cristal”.

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