Así funciona el mecanismo por el que Amazon nos vende moda

Otras compañías desearían una curva de crecimiento como la de Amazon. Pero también, sobre todo, desearían funcionar con su mantra: «En esta compañía solemos decir que cada día es el primer día», repite John Boumphrey, vicepresidente de Amazon Fashion para Europa, varias veces durante esta entrevista. La frase tiene dos lecturas: se lo toman con el mismo entusiasmo que en los inicios y/o trabajan siguiendo el método ensayo y error propio del que abre un negocio sin saber si será o no rentable. La primera no puede probarse, pero la segunda es bastante cierta. En Amazon Fashion se ensayan distintas estrategias de venta hasta dar con la adecuada. Incluso la empresa con mayor valor de mercado en el mundo (797.000 millones de dólares) y uno de los mayores contenedores de datos (tiene 100 millones de suscriptores de Prime) da palos de ciego.

Sin embargo, ese es su poder.

Han pasado cuatro años desde que el gigante del comercio digital abriera su línea de negocio de moda, que sigue la filosofía de la empresa de Seattle: la expansión desmesurada («Jeff Bezos suele decirnos que Amazon Fashion es para cualquier persona que se vista», explica el ejecutivo), y las enormes inversiones que han de hacerse para alcanzarla. «En este tiempo hemos abierto en Londres uno de los estudios de fotografía más grandes de Europa [produce más de medio millón de imágenes al año], hemos lanzado nuestras marcas de moda propias y acabamos de inaugurar un centro tecnológico en Madrid para prestar apoyo a este sector», explica Boumphrey desde su despacho, en la sede de Londres. Y estos son solo algunos ejemplos de la ingente infraestructura que la empresa está poniendo en marcha para sacar su negocio de moda adelante.

La capacidad logística de Amazon es la más potente del planeta. Con más de 600.000 empleados en todo el mundo (4.000 en España), no solo entregan los pedidos el mismo día de la compra, sino que también son capaces de diseñar y distribuir en tiempo récord. Los datos de sus visitantes son el primer paso en su camino para conquistar la industria. En 2016 lanzaron 10 marcas de moda propias. Hoy tienen más de 60, distribuidas en función de la demanda de cada país. «Diseñamos las prendas de nuestras marcas con el mismo proceso que cualquier otro producto creado desde Amazon. Empezamos teniendo en cuenta la demanda del consumidor y luego vamos concretando. Tenemos grandes equipos de analistas de estilos y diseñadores que traducen esos datos en líneas de producto», explica Boumphrey.

Hay multitud de estrategias para saber qué quieren los millones de personas que visitan a diario Amazon Fashion. Para utilizar su nuevo servicio de estilistas, por ejemplo, el cliente tendrá que rellenar una plantilla pormenorizada sobre sus gustos indumentarios. Los comentarios que los usuarios pueden dejar tras probar una prenda también ayudan. Y mucho. «Nuestra fuente de inspiración siempre es el feedback», resume Boumphrey. Fueron esos mismos comentarios (más de 6.000) los que convirtieron a una parka básica de una desconocida marca china, Orolay, en una de las prendas más demandadas del invierno pasado. «En España vendemos marca propia de lencería (Iris & Lilly), de tendencia (Find), de ocasiones especiales (Truth and Fable), de calidad Premium (Meraki), de deporte (Aurique) y de niños (Look by Crewcuts)», enumera el vicepresidente. «Iremos ofreciendo más en función de lo que el público nos vaya diciendo». Explícita o implícitamente. Porque, según un estudio realizado por Coresight Research, el pasado invierno, debido a que las compras se centraban principalmente en prendas deportivas, Amazon duplicó la oferta de trajes masculinos y vestidos formales. En este negocio, gana el que tenga más reflejos para encontrar el agujero y taparlo.

Y por ahora, no les va mal.

El año pasado ya superaron a Wallmart y se convirtieron en el minorista textil más rentable y en Reino Unido acaban de sobrepasar a Marks & Spencer. Pero hablar de ropa no es hablar de moda. El caballo de batalla de Amazon es la aspiración, el intangible que hace que una prenda pase de ser útil a ser deseable. Es ahí donde el gigante del big data está invirtiendo esfuerzos. Llevan un par de años patrocinando semanas de la moda, acaban de anunciar que, desde el 30 de agosto, ofrecerán un servicio de estilismo para usuarios Premium y se plantean crear contenidos especializados en diseñadores dentro de su canal de vídeo.

¿Abrirán la puerta al lujo para ganar esta guerra? John Boumphrey ni confirma ni desmiente: «Tenemos una meta muy clara: ser el comercio de moda preferido para cada consumidor. Aspiramos a que ir de compras sea una tarea sencilla y al precio que más le convenga a cada uno. En pocos años queremos hacer grandes inversiones a largo plazo», dice. Por ahora, hay cientos de marcas, muy famosas o desconocidas, que utilizan Amazon como canal de venta. Se les suele restar un 15% del margen de cada compra, pero el enorme tráfico de la plataforma hace que muchas de ellas aumenten sus ventas hasta un 50%. «En España, además de enseñas como Tous, Camper o El Ganso, hay más de 8.000 pequeñas firmas que nos utilizan como plataforma. Los clientes suelen decirnos que les encanta la selección de marcas que ofrecemos: muy famosas, medianas o de autor», afirma el directivo de la compañía.

Desde que Amazon aterrizó en nuestro país en 2010, ha invertido 1.100 millones de euros en personal e infraestructuras. La promoción de su plataforma de moda es hoy una de sus prioridades. Sin embargo, hay un tema que pasa por alto. Los medios económicos afirman que la relación entre Amazon y las empresas de moda es cuanto menos complicada. La web The Business of Fashion lo define como «el enemigo con el que tienes que llevar bien». Por una razón bastante obvia: muchas firmas comerciales temen que Amazon utilice las preferencias de sus clientes para hacerles la competencia con nuevas líneas de negocio.

Así que, sin compañías del sector del lujo que les den el crédito suficiente como para considerarlos un almacén de moda (y no de ropa), la alternativa de Amazon Fashion son los influencers. Ahora que ellos están ganando el poder prescriptor que pierden los diseñadores, prometen ser los agentes del cambio.

En mayo lanzaron The Drop, una sección de venta por sorpresa de colecciones de edición limitada. Esta es ahora una estrategia habitual entre las marcas de primera línea. «Estamos constantemente ideando nuevas formas que mejoren la experiencia del consumo de moda. Nuestra idea es ofrecer cápsulas diseñadas por influencers de todo el mundo. Cada una estará a la venta durante 30 horas o menos. Muchas prendas se producirán después de que el cliente haga el pedido», explica.

Simultáneamente, han dado una nueva imagen a su Instagram: su perfil es una especie de contenedor de imágenes de influencers llevando looks de las marcas de la compañía. El vicepresidente de Amazon Fashion cree que este sistema marcará la pauta a medio plazo. «El consumo de moda empieza a ser una mezcla entre contenido propio y tecnología», opina. «También de apego a la demanda: la gente quiere que la talla y el color estén disponibles, que les llegue el pedido a la puerta de casa en poco tiempo y que se lo puedan probar en su habitación». Esa lucha la ganaron hace mucho tiempo con su implacable artillería logística. El tiempo dirá si son capaces de convertir los datos en emociones y la información en aspiración.