Los pechos aún venden, pero no tanto

Varios estudios analizan si las curvas femeninas todavía funcionan como reclamo publicitario

Time

El ya famoso número de la revista Time sobre la llamada “crianza con apego”, que llevaba en portada a una joven madre amamantando a su hijo de más de tres años, un niño que se aguanta de pie sobre un taburete, fue el más vendido de este año, con un 50% más de copias colocadas que la media de las últimas 26 semanas. Un éxito en toda regla.

Se podría deber a la enorme tensión mediática que generan todos los temas que tienen que ver con las “mommy wars”, las batallas entre distintos estilos la maternidad. Pero también es posible que las cifras respondan al más viejo truco del catálogo publicitario: aparece un pecho en portada. Eso al menos es lo que se pregunta la revista Advertising Week, una de las biblias del sector de la publicidad, en un largo artículo sobre el estado del uso de la curvas femeninas como reclamo. ¿Siguen vendiendo o ya no tanto?

La respuesta es ambigua. Un informe reciente de la Advertising & Society Review concluye que el 20% de los anuncios para internet se basan en contenido sexual (curiosamente, en la tele, que aún se considera un medio de consumo más familiar, son sólo el 10%), a pesar de que muchos estudios alertan a las marcas de que el uso de según qué imágenes repele a algunos sectores, sobre todo entre las mujeres. Otras veces no repelen pero distraen, que a efectos publicitarios es casi peor. El titán de la publicidad David Ogilvy advirtió en su libro más famoso, Ogilvy on advertising:  “Algunos profesionales querrán atraer al cliente con imágenes de bebés, perritos y escotes. Se trata de un error. Alguien que busca un producto concreto está interesado en ese producto más que en nada en el mundo, así que hay que ir directo a sus intereses”. Según otro estudio de la Universidad de New Haven, cuanto más desnudos se muestran, menos se recuerda la marca. Se recuerda el desnudo.

La ejecutiva publicitaria Sallie Mars, de McCann, que lleva años denunciando la cosificación de la mujer en la publicidad, se muestra crítica con la presencia de pechos femeninos en un contexto de marketing, incluso si la imagen alude a la maternidad, como en el caso de la portada de Time. Asegura que se trata de una manera de hacer más sexy un reportaje social. “Conocen el poder del pecho”, asegura en el artículo de Ad Week.

Mars también cita ejemplos radicalmente distintos, como la campaña de la colonia masculina de Tom Ford en 2007 que colocaba la botella del perfume entre dos pechos. También se ven los labios de la modelo, abiertos como a medio gemido, pero no sus ojos. Según Mars, ésta fue una estrategia de Ford para demostrar que su colonia no era sólo para homosexuales, ya que la imagen personal del diseñador está muy identificada con la comunidad gay. La estrategia, en cualquier caso, funcionó, y la campaña fue noticia en sí misma, como tantas otras de las iniciativas de Ford, como el pubis rasurado en forma de logo en la famosa campaña de Gucci o su campaña de ropa masculina con un Jon Kortajarena impecablemente vestido y una modelo totalmente desnuda.

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Campaña de ropa masculina de Tom Ford.

Pero “el poder del pecho” también se está desinflando. Algunos sectores, como el cervecero, tradicionalmente más proclive a la publicidad sexista (por lo menos en Estados Unidos) se están desmarcando del combo chicas-en-bikini para no expulsar al público femenino de su target. De los diez anuncios más valorados de entre los que se estrenaron en las últimas Superbowl (cuando las marcas echan el resto con su publicidad), tan solo uno se podía considerar que explotaba el cuerpo femenino, lo que se puede considerar un pequeño avance. Claro que, como demostró recientemente la revista Business Insider en una reveladora galería, mucha publicidad sigue siendo tan sexista como en los tiempos de Mad Men.

ryanair publi

Ryanair aplica su política comunicativa: que hablen, aunque nunca bien.

En España, el Observatorio de la Imagen del Instituto de la Mujer recoge cada año quejas contra la publididad sexista y siempre debe dedicar un apartado al uso del cuerpo de la mujer como reclamo. Nunca fallan algún anuncio de Ryanair. La aeorlínea low cost sigue con su publicidad el mismo principio que aplica a su atención al cliente: cuanto peor, mejor. Entre sus muchas iniciativas, no falta el calendario de azafatas o las modelos en ropa anterior alineadas junto al avión. Andalucía también mantiene activo un observatorio de la publicidad no sexista. En 2011, el 40% de las denuncias que recibieron (de un 95% de mujeres) se debió a «reprsentación del cuerpo femenino como objeto», según el informe, que criticaba publicidad como la de la colonia Bruno Banani.

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