La (otra) moda española que triunfa internacionalmente

Hablamos con los creadores de Shallowww y María ke Fisherman para descifrar las claves de su éxito.

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Foto: María ke Fisherman

Hace pocos días, DelPozo anunciaba que Indre Rockefeller, uno de los pesos pesados de la moda neoyorkina, ejercería de presidenta ejecutiva de la firma en los Estados Unidos. La expansión y la influencia internacional de la marca madrileña es imparable al otro lado del charco, como lo esta siendo la de Desigual, que ya tiene varias tiendas en los lugares más emblemáticos de la Gran Manzana, lo fue (y lo sigue siendo) la de Custo Barcelona, pionero en desfilar en la New York Fashion Week, y lo será la de Carmen March al frente de Pedro del Hierro Madrid, que desde hace pocas temporadas también está presente en el calendario neoyorkino.

Sin embargo, no son las únicas marcas nacionales que gozan del reconocimiento internacional, aunque normalmente sean ellas las que aparecen reseñadas en los medios. Otras firmas de moda más modestas no organizan grandes desfiles ni pueden permitirse abrir tiendas en las calles más comerciales del mundo, pero eso no impide que el público internacional las reclame. Se podría afirmar, incluso, que son más famosas fuera que dentro de nuestras fronteras.

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la cantante Kelela con sudadera ‘http’ de Shallowww

Gem Harris (loud and Quiet)

Salvando las distancias, a Maria Ke Fisherman y a Shallowww les unen tres rasgos identitarios básicos: utilizan la cultura digital como fuente de inspiración y como plataforma comercial, prefieren apostar por un estilo coherente y ajeno a las tendencias puntuales y cuentan con el respaldo de una clientela joven que se siente identificada con sus diseños. Su trabajo ilustra el creciente éxito de la estética subcultural dentro de ciertos circuitos de la moda del presente y sus respectivos logros demuestran que hoy, más que nunca, es posible convertirse en una enseña global sin necesidad de transitar los circuitos clásicos.

María y Victor llevan años de trayectoria. Sus prendas han desfilado en varias ocasiones en el EGO de la pasarela madrileña y este febrero, por primera vez, presentaron su colección para el próximo otoño en Nueva York respaldados por la plataforma Made fashion Week. La web de referencia Style.com no ha tardado en situarlos como ‘the next big thing’ y Opening Ceremony los describe como “la fusión entre el cyberpunk y la indumentaria après ski”.

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Una de las propuestas que presentó María ke Fisherman durante la pasada semana de la moda neoyorkina

Vogue.com

Opening Ceremony son, precisamente, actores principales en el éxito de la firma. Esta tienda multimarca-templo de las nuevas tendencias-parada obligatoria para los devotos de la moda, decidió vender sus prendas hace varias temporadas.” Nos descubrieron a través de una marcatendencias de New York, muy fan de nuestra ropa, con la que empezamos a trabajar algún tiempo antes”, explican Maria y Victor. Bien es sabido que todo lo que tocan Carole Lim y Humberto Leon, tanto en su trabajo como directores creativos de Kenzo como en su vertiente empresarial bajo Opening Ceremony, se convierte en oro. Y el caso de Maria Ke Fisherman no lo es menos. Es frecuente ver a jóvenes hipermodernos luciendo sus prendas en algunas de las zonas más de moda de la ciudad, de Bushwick al Soho. “Ellos han supuesto una mejora considerable en la manera de llegar a nuestros clientes, las ventas se han incrementado y la exposición ha aumentado notablemente. Los estilistas de primer nivel compran allí” afirma la pareja de diseñadores. También están presentes en VFiles, la tienda-red social-productora de webseries que en tan sólo un año de vida se ha ganado el beneplácito de los grandes popes de la moda americana. “Sus directores nos propusieron desfilar con ellos para presentar las propuestas de primavera de 2014 pero aún no nos veíamos preparados, teníamos público y compradores interesados en que desfiláramos en Nueva York pero necesitábamos un poco de orden. Nos dio muchísima pena desaprovechar esta oportunidad pero decidimos posponer nuestro debut para primavera por cuestiones estratégicas”, cuentan.

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La dj neoyorkina Venusx con total look de Shallowww

Nick Gazin

La historia de Shallowww tiene distinto inicio pero un final similar. La italiana Silvia Bianchi y el madrileño Ricardo Juárez decidieron hace tres años diseñar una sudadera dentro de Barriobajero, la firma artística que también poseen. “Era el momento en que las sudaderas empezaban a ponerse moda”, cuenta Silvia. La suya, además, estampada con símbolos y con la palabra Internet en vertical, supo calar directamente en una generación que rinde culto a la red y, a la vez, se siente identificada con el estilo casual de los noventa. “Hicimos un estudio de las tendencias culturales que más peso estaban teniendo en las redes, siempre lo hacemos. Y en aquel momento la propia red era una de ellas. La cultura digital es quizá nuestra seña de identidad más clara, aunque intentamos codificarla a través de distintos imaginarios simbólicos dependiendo de la temporada”, explica la diseñadora. Así nació Internet souvenirs, una colección que, además de en la iconografía digital, se basa en estampados que simulan la apariencia del mármol, el otro gran éxito de ventas de Shallwoww. Con esta colección llegó, de algún modo, su consolidación como marca: hoy poseen puntos de venta en Bélgica, Francia, Japón, Suecia, Taiwan y, por supuesto, Estados Unidos.

Ambas también poseen una serie rostros conocidos que han funcionado como escaparate publicitario. Miley Cyrus o Puff Daddy han sido retratados llevando ropa de Maria ke Fisherman. La última, Katy Perry, que ha lucido sus prendas de crochet en el festival de Coachella. Sin embargo, ellos reconocen que, si bien a efectos mediáticos su nombre ha comenzado a sonar globalmente, su publico no ha cambiado: “Es muy importante para nosotros, nos da fuerzas que personalidades como Miley, Diddy o Lohan elijan nuestras prendas para sus apariciones cuando podrían elegir cualquier marca en el mundo. Pero, la verdad, aunque la imagen de Miley vistiendo un vestido de rejilla que la dejaba casi al descubierto durante su concierto de las Vegas dio la vuelta al mundo, no cambió demasiado la percepción de marca de nuestros clientes, ni la repercusión internacional”, afirman Maria y Victor.

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Miley Cyrus escogió este atrevido modelo de María ke Fisherman para actuar en el festival iHeart el pasado diciembre

Vogue.com

Los personajes públicos que se confiesan admiradores y clientes de Shallowww pertenecen a círculos más underground pero igualmente influyentes. Venus x, la dj que organiza las famosas fiestas neoyorkinas ghetto ghotik junto al diseñador Hood by Air, lleva sus prendas estampadas. Lo mismo ocurre con la cantante Kelela, afín a este círculo y, según los medios especializados, una de las grandes promesas musicales de este año. O los jovencísimos raperos suecos Yung Lean & the sad boys, cuya gira acaba de pasar por España. “Tocaron en la fiesta de presentación de la marca en Estocolmo y ahora, que han crecido musicalmente, nos han pedido nuestras prendas estampadas en mármol para vestirles en su gira¨, cuenta Silvia. Pero ellos tampoco ven estas alianzas como la causa principal de su éxito. Según Silvia y Ricardo, “al final, lo que cuenta es que un cliente t emande un mail diciendo lo bien que le queda la prenda y cuánto le está durando. Eso es lo que más importa si quieres crear una marca consolidada”, afirman.

Tanto Shallowww como María ke Fisherman tuvieron claro desde el principio que querían ser marcas globales, por eso su estilo está basado lo digital, el ámbito más deslocalizado que existe. Y aunque la estética de cada marca es bastante distinta, ambos creen que el culto a Internet ha generado un cierto tipo de subcultura (con su correspondiente indumentaria) que ya ha calado en los círculos más generalistas de la industria. “Esta corriente, tecnológica y deslocalizada, ha conseguido que muchos se sientan vinculados a las prendas, independientemente del barrio o la ciudad, de que compren en la tienda o en sus casas”, sostienen María y Victor. Silvia considera que en Internet “es dodne se encuentran todos los movimientos artísticos más interesantes de la actualidad” y que la tecnología como fuente de inspiración en moda “ya se ha convertido en algo generalizado”. Y cita el ejemplo de Hood by Air, la firma de ropa urbana que mezcla con éxito la cultura ghetto y la tendencia digital y que está nominada, nada menos, que a los premios CFDA y LVMH.

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Para su gira ‘white marble tour’, Yung Lean and the sad boys visten las prendas con estampado de mármol de Shallowww

Märta Thisner para Shallowww

Esta corriente que mezcla la nostalgia con la tecnología y el uniforme de las subculturas callejeras con la innovación en el diseño encuentra a su público objetivo en urbes como Nueva York. “Es la ciudad donde explota la moda del mundo. Y ahora se está produciendo una revolución en la que la indumentaria más urbana está interesando a las grandes firmas, incluso se está produciendo un cambio en el modo de entender la propia moda”, aseguran María y Victor. La clave del éxito internacional pasa, entonces, por saber interpretar los iconos que inspiran a esta generación y convertirlos en moda. En el caso de Shallowww, la propia identidad de la marca se basa en explotar dicha iconografía: “Tomamos un motivo y lo estampamos en muchos objetos, no sólo en ropa”, afirman. De ahí que no hagan falta grandes campañas o desfiles multitudinarios; la clientela de estas firmas se siente personalmente identificada con la simbología y las corrientes culturales a las que apelan sin necesidad de verlas en vallas publicitarias o en tiendas de centros comerciales.

¿Y qué hay de España? ¿Por qué es más sencillo ver a un joven por las calles de Nueva York o Tokio con una de estas prendas y no en su lugar de origen? Para los diseñadores de María ke Fisherman, en España “el consumidor se comporta como en cualquier otro país, aunque quizá sea un poco más conservador”. En Shallowww se han dado cuenta de que “en España también se vende, pero sobre todo en rebajas. Quizá la clave sea el precio”, apuntan. En cualquier caso, lo que parece estar bastante claro es que en ocasiones no son necesarias las grandes alianzas empresariales ni los grandes eventos. La internacionalización de la moda española también pasa por saber descifrar (y traducir en productos de calidad) las corrientes sociales globales. Crear una marca con identidad que signifique algo para un público concreto, más allá de las tendencias concretas, abre los mismos (o más) mercados.

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Una de las prendas que ha creado Marçia ke Fisherman en exclusiva para Opening Ceremony

Opening Ceremony

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La colección ?internet souvenirs? (y en concreto esta sudadera) dio a concoer a Shallowww

Matías Uris

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