La infantilización de la moda: vestir como niños

En una sociedad que idolatra la juventud y rememora la felicidad de la niñez, los personajes infantiles son ahora iconos de estilo… y una herramienta de marketing que juega con las emociones para vender.

Moda infantil

Foto: Cordon Press

Los fotógrafos se agolpan en la entrada del último desfile de Fendi. El bombardeo de flashes no tarda en empezar. Acaba de llegar Anna Dello Russo. La directora de moda y consultora creativa de Vogue Japón no solo es célebre por sus extravagantes estilismos; también lo es por su ojo clínico para detectar lo que triunfa. En esta ocasión, su look es la prueba tangible de ambas cosas: lleva un abrigo azul ultramar –uno de los tonos estrella de la temporada que acaba de empezar–, unos zapatos de pelo y, bien agarrado, un bolso con la cabeza de un pájaro exótico a juego con el calzado. Todo de la firma italiana Fendi.

No es la única. Si la semana de la moda es un escaparate de tendencias, la última edición ha demostrado que vestirse como un niño mola. Estilistas, blogueros y el colectivo fashion en general han salido a la calle con gorros con orejas, mochilas con forma de Pikachu, zapatos peluche (firmados por Céline, eso sí), faldas con la cara de Bart Simpson y –la estrella– camisetas de Mickey Mouse. La culpa, en parte, es de Marc Jacobs. Era cuestión de tiempo para que el diseñador –que tiene tatuado a Bob Esponja en el brazo– subiera su «amor por los iconos de la cultura pop» a la pasarela. Como genio encumbrado del marketing, sabe muy bien lo que vende. Las sudaderas con el famoso ratón (a 960 euros la pieza) ya encabezan las listas de deseos de la prole fashionista. Ni siquiera las famosas más irreverentes se resisten a revivir su infancia (estilísticamente hablando). Miley Cyrus lució uno de los tops del creador en la primera fila de su desfile de otoño-invierno 2013/2014 este febrero en Nueva York.

Y es que Disney es una fuente de inspiración e ingresos inagotable. Ya facturaba millones a base de souvenirs (según la factoría de animación, solo el merchandising de la familia Mickey Mouse generó más de 6.900 millones de euros en 2011); pero desde que se convirtió en musa de moda, Minnie se ha hecho de oro. Tras Giles Deacon o Lulu Guinness, ahora Alber Elbaz ha creado un vestido de Lanvin para la famosa roedora. Una creación movida por «la necesidad de volver a la infancia, a la inocencia», cuenta el diseñador.

Al parecer, es un sentimiento generalizado entre los creadores. Esta temporada, el sombrerero Philip Treacy, la firma Meadham Kirchhoff y el artista Rob Pruitt también han homenajeado a los personajes de Disney en sus diseños. Igual que Sephora, que ha lanzado una línea inspirada en sus princesas: Cenicienta, Jasmín, Mulán… O Jeremy Scott, que reescribe las historias de miedo de su niñez con estampados de monstruos, criaturas viscosas y bocas aterradoras. «Es la fantasía de cualquier chaval», explica. La misma fórmula se repite en la colección-tributo a pitufina de Le Look Smurfette, que debutó en febrero con su propio desfile en la semana de la moda neoyorquina coincidiendo con el estreno de la cinta Los pitufos 2, donde Katy Perry pone voz a la protagonista azul. La línea se venderá en Bloomingdales y Saks Fifth Avenue. Algo parecido ha hecho MAC con su línea Archie’s Girls, «el mejor homenaje a un cómic que ha marcado la infancia de los estadounidenses», aseguran a esta revista desde la firma. Incluso Riccardo Tisci ha cambiado el rottweiler de sus sudaderas por Bambi en su colección para el próximo invierno. Una prenda que, en palabras de Nicole Phelps, de Style.com, «consigue el equilibrio entre nostalgia y actualidad». 

Moda infantil

Givenchy daungiroala estética grunge actual con un guiño al niño que llevamos dentro. Su sudadera de Bambi promete arrasar en ventas.

Fairchild Archive

AQUELLOS MARAVILLOSOS AÑOS. Apelar a la nostalgia funciona bien a la hora de vender. Igual que la bómber y las Dr. Martens han vuelto a triunfar –tocando la fibra de quienes vivieron el pregrunge de los 80–, los personajes infantiles despiertan un sentimiento amable (y cierto afán consumista) difícil de ignorar. «Comprar camisetas con ositos y bailarinas de princesa nos permite rememorar sentimientos felices que asociamos a la infancia y la adolescencia», explica a S Moda Francis Blasco, directora del departamento de Marketing de la Universidad Complutense de Madrid. Ya lo decía Karina cuando cantaba aquello de «cualquier tiempo pasado nos parece mejor». 

Japón, cuna de la cultura kawaii (en español, «mono»), es el epicentro de este fenómeno. Las firmas lo saben: Tous y Swarovski adaptan sus diseños para un mercado, el asiático, que no tiene complejos a la hora de dar rienda suelta a su lado más infantil. Por algo Hello Kitty es casi un emblema nacional. Ilya Garger, profesor de Psicología de la Universidad de Saratov, en Rusia, y miembro de la Asociación Estadounidense de Psicología, apunta: «Es una reacción contra las restricciones de la vida adulta». Verónica Baena, profesora titular de Marketing de la Universidad Europea de Madrid, cree que lo que sucede en Japón es un fenómeno global. «Vistiendo así, las mujeres lanzan un mensaje. Están diciendo que no van a asumir el rol que hasta ahora se asociaba a la edad adulta». A todos nos suena la frase los 30 son los nuevos 20. «El límite de edad se ha alargado. La sociedad nos permite ser (o sentirnos) jóvenes durante más tiempo», explica. «Algo que beneficia a las firmas: estas mujeres conforman un sector que, liberado de otras responsabilidades económicas, decide dedicar más dinero al ocio y las compras». 

VIVA PETER PAN. Para el escritor Chris Petit, colaborador de The Guardian, el consumismo es una forma de negación. «Funciona como la pornografía». Una afirmación intrépida, pero con base científica. Psicológicamente hablando, «es otra forma de deseo acelerado con un énfasis en la repetición», argumenta. En otras palabras: tiene como objetivo buscar el placer de forma sistemática. «La supervivencia económica de esta sociedad exige una regresión; una forma de cultura que promueve la inmadurez», añade.

Es el síndrome Peter Pan. El mundo se niega a crecer porque ser adulto implica tener obligaciones. Comprar como un niño, buscando la gratificación inmediata, es una forma de huir de esas responsabilidades. Un deseo más que ferviente en un momento como el actual. Blasco coincide: «Vivimos en la era del hedonismo, que centra sus valores en la posesión material y el placer». 

Nadie resume mejor este movimiento que el escritor Ariel Dorfman: «La cultura de masas llama al niño que el público quiere ser». Por eso, hoy, la juventud es el santo grial marketiniano. «La sociedad celebra los valores asociados con ella», dice Baena. Las mujeres se visten como sus hijas (para seguir las tendencias), y no es raro ver a un empresario con gorra y jugando a videojuegos, como los chavales cool de la calle… «Asociarse con líderes de opinión que representan estos valores es una estrategia con doble beneficio», continúa Baena. No solo las niñas quieren ser como ellas. También los adultos. Y así las marcas matan dos pájaros de un tiro: hacer picar al cliente del presente y asegurarse al comprador del futuro.

0 Comentarios
Mostrar más

Para poder comentar debes estar registrado y haber iniciado sesión

¿Eres nuevo?

REGÍSTRATE

  • También en App

    App S Moda

    También en App

    S Moda en Apple Store S Moda en Google Play S Moda en Kiosko y Más
  • Este mes en

    S Moda

    Último número de la revista

    Revista S Moda