Jefes con capucha o por qué nos invade la sudadera del CEO emprendedor

De los márgenes sociales a símbolo de estatus entre los CEOS del capitalismo de plataforma. La metamorfosis del 'hoodie' en la nueva cultura empresarial tiene una explicación lógica y causal.

Un extraño fenómeno asalta nuestra burbuja algorítmica en los módulos de Google Ads desde que empezó la cuarentena. Un grupúsculo de hombres con sonrisa satisfecha y triunfal posa con sudaderas con capucha y asegura desde nuestras pantallas que ellos saben cómo podemos empezar a emprender para convertirnos en CEOs y prosperar en la vida. Sus prendas incluyen el logo de The Power MBA, una escuela de negocios que, según su web, «ha cambiado la forma de aprender» a través de másters de negocios y marketing digital que organizan desde su página. Solos, en tríos o en grupo. Los anuncios de los emprendedores  encapuchados no dejan de perseguirnos por internet y siempre bajo el mismo hilo conector: su sudadera deportiva.

La invasión publicitaria del máster de emprendedores con capucha se ha convertido en tal género en sí misma durante el confinamiento que cuando un usuario de Twitter afirmó sentirse «perseguido por los tipos de las sudaderas toda la cuarentena», el CM del centro contestó resignado que «si aparecemos más de lo normal es porque el resto no invierten en publicidad online». Más allá de promocionar un máster de negocios al uso como tantos otros, lo que más atormenta a los internautas, y lo que a su vez la ha convertido en icónica en un alarde de genialidad tardocapitalista, es el hincapié en la prenda deportiva como protagonista e hilo conector de las imágenes de la campaña. CEO’s con capucha y sudadera universitaria: he aquí la imagen del éxito para conquistar la cúspide del capitalismo de plataforma.

Las puertas que abre la sudadera con capucha (masculina)

La culpa es de Mark Zuckerberg. Si Steve Jobs fue uno de los responsables involuntarios de asociar el minimalismo del jersey de cuello alto negro a la genialidad –de forma tramposa, ahí está Elizabeth Holmes para certificar que también sirve como hábil disfraz de una estafa millonaria–, el fundador de Facebook ha hecho lo propio al instaurar al hoodie como nuevo paradigma de triunfo en la economía de plataforma. Ponte una sudadera con capucha y disponte a vender tu start up. Si eres hombre, y si tu hoodie es de la universidad en la que te graduaste, probablemente se te abrirán más puertas si vas a cerrar un negocio con otro exalumno del centro. Este, al fin y al cabo, es el nuevo uniforme de los campeones.

«Salí con un chico que trabajaba en una empresa emergente y se refirió a esta indumentaria cuando habló de obtener fondos», apunta Caroline Criado Pérez sobre el patrón de la sudadera con capucha universitaria para acceder al club de los CEO’s de la gig economy en La Mujer invisible (Seix Barrial, 2019). La sudadera universitaria también es una simbólica puerta giratoria, una especie de guiño entre iguales a la hora de cerrar negocios y que pasa a agravar las dificultades que tienen las mujeres a la hora de obtener financiación empresarial. «El reconocimiento del patrón basado en la sudadera con capucha es real. Y el hecho de que se conceda tanta importancia a un patrón típicamente masculino puede verse agravado por la creencia común de que la tecnología es un campo donde la ‘genialidad’ innata (que, como hemos visto, se asocia de manera estereotipada con los hombres) es más importante que trabajar con ahínco (de ahí lo de fetichizar a los desertores de Harvard)», escribe Criado Pérez, señalando hacia Zuckerberg y su legado de discípulos encapuchados listos a llevarse lo que quede del pastel en esa falsa horizontalidad de la economía colaborativa.

Basta con echar un vistazo a los último CEOs del sector para entender el fenómeno y propagación: ¿Cómo acude Will Shu, CEO de Deliveroo, a una charla a Techcrunch? Con una sudadera con capucha. ¿Qué se ponía el fundador de Tuenti y actual socio con más licencias de VTC en España, Zaryn Dentzel, para ser entrevistado en televisión? Una sudadera con capucha. ¿Qué une a cada una de las imágenes de emprendedores que anuncian su start up? Sí, lo han adivinado, una sudadera con el logo de su empresa emergente. Son una auténtica legión.

Mark Zuckerberg con la sudadera de Harvard que popularizó, ahora prefiere modelos neutrales sin logos.

Del barrio a símbolo de la ‘gig economy’

Que el hoodie se haya convertido en el nuevo código estético entre los aspirantes a líderes empresariales es pura causalidad. Sumado a la invasión del athleisure y de la apropiación de la estética calle por las firmas de lujo –ahí están todas esas sudaderas de Supreme y de Louis Vuitton como marcadores sociales–, los milénicos también han normalizado el uso de la ropa deportiva en el trabajo porque la sociedad, básicamente, les demanda ser multitarea en todo momento.

Antes del coronavirus, el tardocapitalismo nos quería disponibles en todo momento, desdibujando las fronteras entre la jornada laboral y el tiempo libre. A diferencia de los leggings como icono e uniforme de la mujer freelance, entendida como trabajadora rasa –nunca hemos visto a CEOs dando charlas tecnológicas en mallas deportivas–, la sudadera con capucha ha roto el techo de cristal y se ha convertido en el nuevo símbolo del trabajador de esta era, pero no de uno cualquiera, sino del aspirante a creador de start ups de éxito a lo Silicon Valley.

Resulta paradójico como el siglo XXI logró, en cierta manera y solo para unos pocos privilegiados, desechar el estigma social de marginalidad y rebeldía que implicaba vestirla. Diseñada a principios de los años 30 del siglo pasado –la marca Champion Products asegura que fabricó el primer modelo tal y como lo conocemos–, el objetivo del hoodie era proteger de las inclemencias del tiempo a atletas, estudiantes y obreros. Las capuchas no tomaron las calles hasta mediados de los 70, en Nueva York, cuando los grafiteros necesitaron prendas para ocultarse del radar de la policía. La cultura hip hop, los Z-boys de Santa Mónica y el desembarco del skate harían el resto.

En 2012, Trayvon Martin, un adolescente de 17 años, fue tiroteado y asesinado por un vigilante de barrio en Florida (EEUU) por llevar la capucha puesta. Aunque Trayvon iba desarmado y volvía de comprar golosinas, el asesino, Georges Zimmerman, consideró que su actitud era sospechosa por llevar el hoodie puesto. Las capuchas están prohibidas desde hace años en algunos centros comerciales de Australia y Reino Unido. Curiosamente, no lo están en el máster de los emprendedores, donde vestirlas, por lo visto, simboliza convertir tu negocio en un éxito.

Intervención de Banksy.

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