Gucci desmonta los mecanismos de la moda durante el primer concierto en ‘streaming’ de Billie Eilish
Nuevas experiencias para nuevos tiempos: Alessandro Michele estrena una campaña protagonizada por su equipo ante las decenas de miles de fans que han pagado por ver a la artista actuar en remoto.
La casualidad quiso que la colección de Gucci de este otoño se presentara con un desfile el pasado febrero que celebraba, precisamente, el ritual mágico de un desfile de moda, esa suspensión momentánea de la realidad cotidiana que, sin embargo, esconde grandes dosis de esfuerzo y unas dinámicas muy estandarizadas. Alessandro Michele, el director creativo de la casa, quiso mostrarlas: los invitados presenciaron todas las fases, el work in progress previo a ese instante de focos y móviles en alto: el acto comunitario de crear por encima del ritual final, el valor del proceso por encima del producto acabado.
Aquel desfile, titulado The Ritual, se celebró un 19 de febrero. Pocos días después la pandemia, y el posterior confinamiento, se materializaron a este lado del mundo. Parece que ha pasado un siglo, también en moda, porque aquellas ideas de Michele, las de hacer magia con lo cotidiano y poner a la comunidad creativa por encima de la prenda individual se han convertido en herramientas obligadas para que esta industria siga adelante. Apenas hay pasarelas, y la situación ha forzado a muchas grandes marcas a ingeniárselas para mostrar sus creaciones de manera atrayente y, por lo mismo, a jugar la carta de la transparencia para seguir siendo relevantes. A Gucci, sin embargo, no le obligaron. Estos elementos venían gestándose antes, hasta tal punto que aquel desfile fue el inicio de una trilogía en la que la marca quería bajar la moda de su pedestal para fundirla con las dinámicas cotidianas.
El segundo episodio llegó con una campaña en la que la marca cedía el control completo a los modelos: se fotografiaron en sus casas, pero sin ninguna directriz, dejando que la improvisación y la vida diaria marcaran la pauta de la serie fotográfica. Y, finalmente, llegó Epilogue, la colección crucero 2021, que se presentó con un streaming de doce horas y con el equipo de diseño de la casa ejerciendo como modelos de las prendas que ellos mismos habían creado. “El epílogo es el acto final de una naracción. En mi caso, supone la posibilidad de coronar mi cuestionamiento acerca del mundo de la moda”, afirmaba Alessandro Michele. “Los roles se invierten, las distancias se acortan y el interior se proyecta hacia el exterior”.
Este epílogo, que más que un final es un nuevo comienzo, preparó el camino par ala campaña Epilogue: protagonizada por el mismo equipo creativo, el vídeo de la colección, dirigido por los directores romanos Damiano y Fabio D’Innocenzo, se encuadra en dos lugares aparentemente alejados: el imponente Palazzo Sachetti, de estilo manierista y Campo Boario, una zona destartalada hoy cubierta de graffittis. Misma idea (demostrar que la realidad de la moda es contradictoria y que el mito de la perfección no existe) y distinta ejecución (yuxtaponer enclaves, estéticamente decadentes ambos, pero socialmente antagónicos, para ilustrar la paradoja que encierran las bambalinas de este negocio): «¿Qué ocurre con la relación entre realidad y ficción cuando las miradas entrometidas se introducen en los mecanismos de producción de una imagen? ¿Qué ocurre con la moda, cuando lo verdadero vuelve a ser solo un momento de lo falso?», se cuestiona Michele.
La exclusividad en tiempos de ‘streaming’
Pese a que la intención de Gucci es desmontar los estereotipos de elitismo y perfección que rodean a la moda, el estreno de la campaña no se ha producido de forma cotidiana, aunque sí como mandan los cánones de la nueva normalidad. No ha habido notas de prensa con enlaces ni llamadas a Instagram; la filmación se ha estrenado durante los minutos previos al esperado concierto de Billie Eilish. La artista tuvo que cancelar su gira, y esta noche ha dado un concierto en remoto que podía verse previo pago o por invitación. Los gritos de los fans han mutado en vertiginosos mensajes en el chat de la plataforma (que también ofrecía un servicio de video para interactuar en remoto con el público) y las fotos del móvil en descargas y pantallazos.
Durante el previo al show se han mezclado distintos vídeos de la intimidad de Billie: grabando con su hermano Finneas, llamando a su madre por Facetime o tocando el respondiendo a curiosidades desde la cocina de su casa, pero también ha habido tiempo para instar a los asistentes a votar (Lizzo, Steve Carrell o Alicia Keys han hecho cameos pidiendo el voto juvenil) , a concienciar sobre el cambio climatico o a pedir donaciones para el banco de alimentos. Una experiencia diferente en la que, de nuevo, lo cotidiano se convierte en lo diferente, en el plus que compensa la imposibilidad de disfrutar de un directo en vivo.
Las ‘bambalinas’, para Michele y para Billie, son la forma de marcar la diferencia: si la firma ha decidido hacer converger el proceso creativo con el ritual final convirtiendo a su equipo en protagonista, la artista ha querido presentar personalmente a sus técnicos, a sus músicos y a sus asistentes y relatar antes del show la relación personal que le une a cada uno. La realidad que hace posible el desfile y el concierto. Quizá no haya demsiadas experiencias analógicas, pero cada vez parece más claro que las vivencias digitales ‘auténticas’ tienen que ver con el hecho de poder contemplar lo que antes pasaba desapercibido.
