Federico Marchetti, presidente y CEO de Yoox Net-a-Porter Group: «El ‘ecommerce’ sin contenido no tiene futuro»

Cuando hace 20 años a Federico Marchetti se le ocurrió vender moda de lujo en la web, se encontró con una reacción airada por gran parte de la industria. “La gente tenía muchas preguntas: ¿Cómo voy a poder probarme las prendas? ¿No necesito tocarlas?”, explica el italiano por correo electrónico a S Moda como parte de nuestra serie #ElFuturoDeLaModa. “Ahora eso ha cambiado por: ¿Querrán los clientes volver a entrar en una tienda física?”. En estas dos décadas en las que ha demostrado que su visión no era nada descabellada, ha erigido un imperio que domina el sector del lujo online con las webs multimarca Yoox y Net-a-porter, el destino digital capaz de bendecir una firma con solo incluirla en su catálogo. Un conglomerado que en 2016 facturaba 1.870 millones de euros y que además diseña y da soporte a las tiendas online de enseñas tan diversas como Stella McCartney, Valentino, Armani, Chloé, Isabel Marant, Bottega Veneta, The Row, Balenciaga o Marni.

“No creo que las tiendas físicas vayan a desaparecer, pero sí que la distinción entre físico y digital se está quedando rápidamente obsoleta. Las tiendas físicas necesitan acelerar su modernización; necesitan conocer más al cliente con más tecnología y orientarse más al dato”, añade el presidente y CEO de Yoox Net-a-Porter Group. Los periodos de cambio como el que atravesamos pueden suponer una oportunidad para hacerlo. ”En estos meses hemos visto un cambio sustancial en la manera en la que las personas se adaptan a la tecnología. Yoox Net-a-porter es una compañía tecnológica de moda de lujo, así que estamos acostumbrados a usar inteligencia artificial, reconocimiento visual, realidad aumentada, etc., pero no todo el mundo estaba tan familiarizado con ello. Ahora muchos han abierto los ojos a cómo la tecnología puede empoderar y apoyar a la humanidad. Tiene el potencial de acelerar la transformación positiva de la industria de la moda: los robots pueden ser más precisos, la inteligencia artificial puede aprender para adaptar la producción y reducir la ineficiencia o los residuos impulsando la sostenibilidad. Utilizada de manera inteligente, puede liberarnos para centrarnos en lo que realmente importa: ser más ingeniosos y más creativos para apoyar a la próxima generación de inventores, artistas y diseñadores”. Una observación que reabre el atávico debate del hombre contra la máquina: “Me preguntan mucho sobre cómo encontrar el equilibrio perfecto entre humanos y máquinas y creo que el secreto está en usar el poder de la tecnología para apoyar la visión humana”, defiende Marchetti.

Me preguntan mucho sobre cómo encontrar el equilibrio perfecto entre humanos y máquinas y creo que el secreto está en usar el poder de la tecnología para apoyar la visión humana.

De lo que no cabe duda ya es de que el gran desafío de la industria para los próximos años es la sostenibilidad, y esta no podrá alcanzarse sin innovación. Más allá de impactar en la reducción de emisiones, puede ayudar a la creación: “Prediciendo tendencias, aprendiendo sobre las preferencias individuales del consumidor o garantizando un match perfecto entre cliente y producto”. ¿Un par de ejemplos concretos? La firma 8 by Yoox: aprovechando la información que obtienen en sus páginas ofrece prendas hechas en Italia que anticipan los deseos del público. El proyecto The Modern Artisan: en colaboración con el Príncipe de Gales, utiliza tecnología puntera para transformar y mejorar los procesos artesanos más tradicionales. “El sector lleva tiempo hablando de cambiar de hábitos, pero ¿cómo lo hará? Necesitamos un salto cuántico y la tecnología es clave”.

Con respecto al cliente, importan los valores. “Cuando empezó el confinamiento escribí a todos nuestros clientes explicando nuestro enfoque y nunca he recibido tantas cartas de apoyo. Estamos construyendo una comunidad que comparte nuestros valores, nuestros sueños y nuestra visión para un futuro ético y sostenible, con una apreciación por la belleza artística y el diseño”. Aunque quizá el cambio más interesante de los últimos años en este sentido haya sido el que está haciendo virar la industria de la moda hacia algo muy cercano al entretenimiento. “Debes inspirar contando historias, el cliente de lujo espera una experiencia, no solo un catálogo de productos. Me atrevería a decir que el ecommerce sin contenido no tiene futuro. Nuestra experiencia con la revista Porter, nuestra propia cabecera en papel y digital, muestra el poder del contenido: los clientes que más gastan en Net-a-porter son también los que más interaccionan con ella. La colaboración con Netflix, con el proyecto Next in fashion, combina nuestra pasión por apoyar a nuevos talentos con el entretenimiento. Si a la ecuación le añades big data e inteligencia artificial, puedes llevarlo a un nivel totalmente nuevo. El futuro nos pertenece y podemos darle forma aprovechando los datos y el machine learning para una mayor personalización, la creatividad es enorme”.