Estrenar ya no se lleva (tanto): crece el mercado de ropa de segunda mano

Los jóvenes de hoy revenden, reciclan, reutilizan… Un nuevo modelo de consumo que cambia las reglas de juego de las marcas.

ropa de segunda mano

900.000 toneladas de ropa acabaron en vertederos en España en 2017. Foto: SModa con fotos de Getty

No hace falta ser un genio para vislumbrar que la ropa es el gran residuo urbano olvidado de la sociedad moderna. En España solo se recicla el 10% de los residuos textiles; el 90% se desecha. En 2017 más de 900.000 toneladas de ropa usada acabaron en vertederos. Son datos del último informe de la Asociación Ibérica de Reciclaje Textil (Asirtex). Hay más. Según la Fundación Ellen MacArthur (apóstoles de la economía circular), el número de veces que llevamos una prenda antes de desprendernos de ella ha descendido un 36% respecto a la tendencia de hace 15 años.

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Mango tiene contenedores para recoger ropa desde 2017. Foto: Mango

¿Alarmante? Sin duda. Sin embargo, algunas voces creen que esta pirámide del caos podría invertirse, que la cultura de usar y tirar podría tener los días contados, que estrenar (padrenuestro de la moda) ya no sería la primera opción o que, por lo menos, habría dejado de ser la más compulsiva de las obsesiones materialistas.

¿Productos de rabiosa actualidad? ¿Materiales vírgenes? Nada que huela a demasiado nuevo es ya tan cool como hace cinco años. De ejemplo, la foto que subió Suzy Menkes a Instagram el 9 de abril con el siguiente texto: «¿Qué os parece mi nuevo bolso de Gucci? Bueno, en realidad fue mi regalo de 21 años. ¡Tiene #€+*! años! Y ahí sigue, con la misma fuerza».

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H&M Conscious, la apuesta de H&M por la sostenibilidad. Foto: H&M

El parte anuncia malos tiempos en Arteixo. Crece el interés por la segunda mano. Según un informe reciente de la plataforma ThredUp, el mercado de ropa usada crecerá más que la moda rápida. Los números (convertidos en cantos de sirena) auguran que el negocio de reventa textil (actualmente valorado en unos 21.312 millones de euros) alcanzará un valor de 56.830 millones en 2028 (una cifra 1,5 veces mayor que el valor previsto del sector fast fashion, de 39.070 millones). Es un cambio de paradigma transversal, que va del low cost al vintage, de Zara a Prada. «En 2022 el sector de segunda mano superará también al mercado del lujo», vaticina Ashley Graham, de la compañía de análisis de datos Edited.

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Look de la tienda The Resolution Store. Foto: The Resolution Store

Para algunos visionarios apocalípticos como Miguel Adrover, la avaricia sigue acelerando el corazón de la sociedad actual. Sin embargo, las nuevas generaciones podrían no estar dispuestas a alimentar el apetito insaciable de ese monstruo consumista. Ahora los jóvenes prefieren revender, reciclar, regalar, reutilizar, reparar, intercambiar… El movimiento es más evidente en las plataformas online. De mercadillos de reventa digital como Chicfy o Wallapop a tutoriales de costura y remiendo (como los cursos de Threadworks); pasando por plataformas interactivas para compartir e intercambiar ropa (como The Nu.Wardrobe); tiendas que eligen prendas en función del número de seguidores (como The Resolution Store, que vende el armario de influencers); o comunidades sociales como Depop (una aplicación a medio camino entre eBay y la red social Instagram, bautizada por sus fundadoras como el eBay de la generación Snapchat).

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Departamento de calidad y autentificación Vestiaire Collective.

Las opciones de trueque no solo se han popularizado, se han sofisticado, al son del hype y al calor de la nueva ética social y medioambiental. «El activismo está en la base de cómo la generación milénica ve el mundo. Feminismo, raza, política, derechos LGBTQ+… Son temas de debate en las plataformas online. Sucede lo mismo con las iniciativas para frenar el cambio climático», expone Graham.
Para Jack Ostrowski, fundador y CEO de la compañía de soluciones comerciales sostenibles Yellow Octopus, pensar que los jóvenes harán suyo el lema anticonsumista de Vivienne Westwood y comprarán menos es irrealista. Por eso su aplicación reGAIN promueve y premia el reciclaje con descuentos para seguir comprando.

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Etiqueta de la aplicación de reciclaje reGAIN. Foto: reGAIN app

Quizá abrir la caja de unos zapatos nuevos sea un chute demasiado adictivo para que la sociedad cambie de la noche a la mañana, pero Anna Sutton y Alicia Waite, de The Resolution Store, creen que la gente ha descubierto otros placeres asociados al acto de comprar prendas que ha llevado (y deseado) otro antes: «Como el hecho de saber que no eres una de las miles de personas que está comprando el mismo producto la misma temporada, la convicción de no estar contribuyendo a los efectos contaminantes de la industria, el precio reducido o el sentimiento de satisfacción que sientes cuando consigues algo que, en su día, cuando salió a la venta, no pudiste comprar, ¡esa es la mejor sensación!».

«España es uno de los mercados que más importancia (83%) da a la sostenibilidad», apunta Fanny Moisant, cofundadora de Vestiaire Collective. Sin embargo, según el mismo estudio de la empresa, solo el 29% ha oído hablar de economía circular (modelo que incluye reventa, reciclaje y upcycling). «De lo que no hay duda es de que si la actitud de los consumidores cambia y estos compran cada vez menos productos vírgenes, la demanda acabará cayendo y, tarde o temprano, las marcas tendrán que reaccionar», avisa Graham.

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Boutique de The RealReal en SoHo. Foto: The RealReal

Algunas firmas hace tiempo que le vieron las orejas al lobo. El cambio de mentalidad ha llegado incluso a los despachos de marketing. «Empiezan a entender que la reventa es un aliado del mercado de primera mano, ya que sirve para generar deseo de marca», resume Allison Sommer, directora de iniciativas estratégicas de The Real Real. «Stella McCartney lo tuvo claro hace tiempo». La inglesa colabora con el portal para vender stock de temporadas anteriores. Aquello de quemar excedentes para mantener el halo de exclusividad hoy solo ayuda a sumar denuncias online y perder clientes.

Los gigantes del low cost no lo tienen fácil… y lo saben. Por eso agudizan su ingenio y contraatacan convirtiendo sus tiendas en espacios de experiencia (y conciencia) sostenible. A los servicios tradicionales, el retail añade opciones de cuidado, reparación, modificación, reciclaje, detergentes eco, parches, sets de costura… Algunas firmas como Patagonia hace años que ofrecen este tipo de experiencia. Prolongar la vida de un producto es el primer mandamiento de la economía circular. «Debemos recuperar el aprecio por la ropa», recuerda Adrover. Y reparar una prenda es precisamente eso: una forma de recuperar su valor emocional. Otra es invitar al consumidor a codiseñar el producto. «Cuando el cliente participa en el proceso de diseño, es más probable que lleve esa prenda con mayor frecuencia y tarde más en desprenderse de ella», opina Anna Gedda, responsable de sostenibilidad del grupo H&M.

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Proceso de restauración y autentificación en Vestiaire Collective. Foto: Vestiaire Collective

Teniendo en cuenta que más de la mitad de los productos de moda low cost que se venden acaban en el vertedero antes del primer año –como señala un informe de la consultora McKinsey–, es normal que todas las miradas estén puestas en el sector de la moda rápida. Reciclar ya no es una opción, es una obligación. Y dado que la ‘gran máquina’ no va a dejar de fabricar, la solución pasa por reducir el impacto medioambiental y ayudar a dar una segunda vida a las prendas que ya no se llevan. Zara, Mango, H&M, Primark… Todos tienen contenedores para recoger ropa y fomentar la nueva economía circular. Zara empezó en 2016, Mango en 2017, Primark en 2018… H&M lo hace desde 2013.

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Zara, Mango, H&M, Primark… Todos tienen contenedores para recoger ropa y fomentar la nueva economía circular. Foto: Zara

Pero ¿qué pasa con la ropa que dejamos en los contenedores? Tras una exhaustiva criba (en centros especializados de iniciativas como Moda Re, de Cáritas, o plantas de reciclaje como I:CO), se decide el mejor uso: reutilización (donación o reventa), reciclaje (en forma de fibra para confeccionar nuevas colecciones), transformación (como materia para otras industrias). Sin embargo, no todo es reciclable. Y tampoco se puede reciclar ad infinitum. «El proceso repetido deteriora la calidad de la fibra resultante», advierte Paul Dietzsch, mánager de la planta de reciclaje de I:CO en Wolfen (Alemania). Por eso, desarrollar nueva tecnología es hoy el auténtico Santo Grial de la industria. Inditex ha firmado un acuerdo con Massachusetts Institute of Technology (MIT) para desarrollar de forma conjunta líneas de investigación tecnológica. En concreto, el gigante gallego invertirá cuatro millones de dólares (más de tres millones y medio de euros).

La idea es crear tejidos de laboratorio a partir de residuos. Un objetivo que comparten Orange Fiber (que acaba de presentar su primera colaboración con H&M), Bolt Threads (que trabaja con Stella McCartney), Biosteel Fiber (seda de araña que ya utiliza, por ejemplo, Adidas), Algae Fabrics (que, además, intenta revertir la contaminación de los océanos) o QMilk (padres del tejido ecológico hecho de leche de vaca). ¿Lavado de cara (verde) o apuesta de futuro? ¿Campaña de marketing o inversión? «Para nosotros es una inversión, sin lugar a dudas», zanja Gedda. Todos coinciden… y se suben al carro. Reciclar es la única segunda vida que puede tener esta industria si quiere ser sostenible.

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