El viejo sexismo ha muerto (y aquí las pruebas de por qué no vende)

'Playboy' dice adiós a los desnudos y certifica el cambio sociocultural en torno a la sexualización femenina (y su rédito económico).

cover

Foto: Corbis

4.800.000 ejemplares. Esa es la cifra clave para entender por qué ya no habrá más mujeres desnudas en la portada de Playboy. Son los que la publicación ha perdido en su tirada desde su fundación. No busquen en el anuncio más comentado de la semana un símbolo en favor de progreso social o de mira-qué-lejos-han-llegado-las-feministas. No lo hay. Aquí manda la pasta y el porno digital gratuito ha matado a la playmate de papel. Scott Flanders, consejero delegado de la publicación, lo ha dejado claro al New York Times: "Estás a un click gratis de cualquier acto sexual imaginable". O cómo bien resumía Jessica Valenti ayer en The Guardian: "los desnudos en páginas centrales en la era de las Milfs y Two Girls One Cup están tan gastados y polvorientos como el batín de Hugh Hefner".

Playboy, irónicamente, se convierte en la revista que se comprará para leer sus artículos y da carpetazo al lector de sus inicios. No es la única empresa que, en los últimos años, ha tenido que asumir un cambio de rumbo cuando hablamos de vender el ideal sexual femenino. Ese que explota la sexualización (convertirse en objeto para el placer de otros) y no la sexualidad. Ahí es donde ha hecho caja en el último medio siglo el capitalismo del 'viejo sexismo' (término que Valenti acuña en su columna). ¿Sirve de algo que la moda y la cultura sigan explotando el cuerpo femenino cuando el porno online lo exhibe sin filtros y de forma gratuita? Aquí van varias pruebas de que esa estrategia, a muchas empresas, no les ha servido de nada:

Los escotazos en portada no venden:

Playboy lo anunciaba estaba semana, pero Maxim lo hizo antes. En septiembre del año pasado la editora del prestigioso T Magazine del New York Times, Kate Lanphear, dejó en shock al gremio cuando anunció que se marchaba a una cabecera masculina estadounidense conocida por poner a famosas semidesnudas en su portada. Su nombramiento, el de una editora que también había pasado por Vogue o Harper's Bazaar, evidenciaba que se había acabado el porno soft-core barato de Maxim. En su primera portada, la de marzo de este año, ni rastro de canalillos o mujeres en ropa interior. Sólo el rostro en primer plano de Candice Swanepoel, uno de los ángeles de Victoria's Secret. "No puedo competir con Internet", declaró argumentando lo mismo que alega ahora Playboy y aclarando que los tiros en esto de sexualizar a las mujeres en la prensa van por otros derroteros. "Hay algo sexy en el misterio y dejar cosas a la imaginación. Quiero mujeres de las que se puedan enamorar los hombres y que no sólo sean objetos".

Maxim

Portada de ‘Maxim’ con Carmen Electra en 1996 y una de sus últimas portadas, con Taylor Swift.

Maxim

Los 'pervertidos' ya no están de moda (y tampoco venden)

El reciente anuncio de la inminente bancarrota de American Apparel (acaba de entrar en concurso de acreedores y afronta una deuda de 300 millones de dólares) era la crónica de una muerte anunciada. El símbolo del fin de una era en la que triunfaban (y hasta se llegaron a premiar) los anuncios hipersexualizados de las trabajadoras y compradoras de la firma. Todo urdido en la cabeza de su CEO, Dov Charney, que se masturbaba delante de la prensa y acosaba sexualmente a sus empleadas. Pero, al igual que con Playboy y Maxim, no fue la polémica la que pudo con él. Fue el bajón considerable de ventas y el hartazgo entre los consumidores (la marca pasó en 2013 a ser una de la que menos compromiso suscitaba entre sus compradores), que ya no acudían en redil a comprar sus camisetas de algodón a 40 euros por mucho que lo anunciase una dependienta con las piernas abiertas de par en par. El ocaso de American Apparel cerfitica que el chiste de la misoginia hipster dejó de hacer gracia (y caja) hace mucho tiempo. Si en 2011 Terry Richardson parecía el único fotógrafo del mundo por su ubicuidad en campañas y editoriales de moda, ahora su trabajo ha quedado relegado a unas pocas cabeceras y firmas amigas. Las denuncias de acoso sexual de algunas maquiníes y el boicot activista de los internautas han conseguido arrinconar laboralmente al fotógrafo que llegó a publicar un libro, Kibosh (2005), donde se veía a modelos practicándole felaciones. Él fue el que retrató a modelos chupando bananas en el calendario Pirelli en 2010. En 2016, en el mismo calendario, aparecerán mujeres influyentes como Patti Smith, Fran Lebowitz, Amy Schumer, Yoko Ono o Serena Williams. Ninguna posará en bikini.

anuncios american apparel

Algunos de los polémicos y controvertidos anuncios de American Apparel.

American Apparel

No anuncies una mujer objeto, venderás más

Lo llaman femvertising, y vendría a ser un mundo en el que el marketing rehusa el cliché de amigas-pero-enemigas, novias histéricas, madres felices por limpiar su hogar o padres que no saben cocinar.  Es esa publicidad que tanto se ha viralizado por reivindicar aspectos positivos de las mujeres y que tan bien le ha funcionado a marcas como Dove (cada campaña se visualiza por millones) o Always, la marca de tampones que conoció todo el mundo gracias al anuncio Like a Girl. A finales del año pasado, un estudio de la web SheKnows lo certificó: el tratamiento de la mujer en publicidad es una de las claves para llamar la atención y fidelizar a las posibles consumidoras. Más de la mitad de las mujeres confirmó que habían comprado productos de ciertas marcas después de ver representaciones positivas de la mujer en sus anuncios y el 94% aseguró que utilizar a las a las mujeres como sex symbols en publicidad es dañino para su género.

Así que la próxima vez que anuncien algo como lo de Playboy no piensen en progreso social. La cosa más bien va de esto.

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