El ídolo es el fan: el autógrafo ya no sirve

El marketing moderno ha transformado la relación entre la estrella y sus seguidores: un simple autógrafo ya no es suficiente.

Fans

Foto: Getty Images

La estrella realmente ambiciosa ya no se conforma con sustantivos asociados a su nombre–por ejemplo, directioners, los fans de One Direction– o con registrar adjetivos como flawless (sin mácula), que se ha apropiado Beyoncé desde que lanzó una canción con ese título. Ahora tienen hasta sus propios verbos. Lidera Taylor Swift, que se dedica al taylurking, actividad que consiste en rastrear a sus fans más entregados en las redes sociales y sorprenderles con regalos y premios, como asistir al preestreno de su disco en su propia mansión y picotear las galletas horneadas y servidas por la propia Swift. La cantante está llevando al máximo nivel esta forma de ejercer la celebridad en la que el ídolo se convierte en fan de sus propios fans.

Taylor Swift

Taylor Swift es capaz de ‘espiar’ a sus fans para averiguar sus ilusiones o de fletar un autobús para llevarles a su propia casa.

D.R.

La apoteosis se vivió las navidades pasadas, cuando celebró su particular Swiftmas (de Swift y Christmas). Algunos de sus seguidores acérrimos recibían un emoji de Santa Claus en sus cuentas que les señalaba como elegidos. Días después llegaban a sus casas regalos (ropa, cojines, cámaras Polaroid) y tarjetas manuscritas, a veces entregados por la propia artista. El vídeo en que se la ve en pijama envolviendo los paquetes y a los fans histéricos recibiéndolos lleva más de 16 millones de visionados en YouTube. Algunos casos recibieron publicidad extra, como el de la chica que tenía problemas para pagar su matrícula universitaria y recibió 1989 dólares de Swift, que no da puntada sin hilo: su disco se llama 1989. Dan Calladine, experto británico en creatividad viral que escribe el blog Digital Examples, califica el taylurking de «marketing muy inteligente» y cita a otros que están rompiendo bien la barrera, como One Direction, que «usan las redes como miembros normales de su generación» o James Blunt, que responde con bromas a los tuiteros que le insultan.

Estrellas y mentores. Desde los tiempos de Elvis y Buddy Holly existen los meet&greet, clubs de fans con acceso privilegiado a la estrella y las fotos supuestamente autografiadas de su puño y letra. Pero en la era digital nada de eso es suficiente, y la relación entre el famoso y su público tampoco es ya sencilla ni unidireccional. A Lady Gaga se le debe probablemente el convertirla en algo más complejo, incluso desde el punto de vista psicoanalítico. Ella dotó a sus little monsters de un ethos y de una personalidad colectiva y les dijo que ondearan la bandera del marginado. A nivel práctico, se tradujo en iniciativas como el Born Brave Bus, que incorporó en su gira 2012, un espacio en el que profesionales de la salud mental ofrecían consejo a los fans sobre bullying y depresión. Según el sociólogo Mathieu Deflem, que impartió el curso Lady Gaga y la sociología de la fama en la Universidad de Carolina del Sur, «las celebridades contemporáneas adoptan el rol de consejero o padrino, y la tecnología ha ayudado a que ese contacto sea real».

Katy Perry

Katy Perry sorprendió a sus seguidores sirviéndoles palomitas en el estreno de Katy Perry: Part Of Me.

Getty Images

Para el experto, la finalidad es básicamente comercial: «Esa conexión se traduce en una transferencia de fondos, en la compra del disco o de entradas para el concierto. Si el fan cree que el ídolo se preocupa por ellos, es más probable que gaste dinero en sus productos. No digo que los famosos lo hagan por eso, pero sí que ese es el resultado objetivo». La visión de Tamara Vera, una estudiante de Administración y Dirección de Empresas de 20 años que preside el club de fans de la boy band española Auryn, es diferente. En unos años ha pasado de admiradora a amiga de sus miembros. «Son muy cercanos. Cuando hace tiempo que no ven a alguna fan, preguntan por ellas a sus amigas en las firmas de discos». El grupo organiza My Camp Auryn, un campamento anual en el que conviven con los fans y participan en yinkanas, clases de baile y charlas en corro.

Sin duda, este estilo no siempre funciona. Nadie espera que Kanye West envuelva una de sus camisetas para enviársela dedicada a una admiradora. Ni siquiera Beyoncé, por mucho que mime a su «colmena de fans». Según Deflem, «el mundo del r&b y el hip hop tiene otra sensibilidad. Ambos prefieren el tipo duro y la mujer fiera. Sus fans originales no lo aceptarían».

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