El drama que esconde la primera fila de un desfile

Desgranamos las claves de ese mantra que se repite la industria: dime dónde te sientas y te diré quién eres

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Foto: Getty

Pocas cosas muestran la jerarquía reinante en la industria de la moda mejor que los asientos de un desfile. Más cuando, de un tiempo a esta parte, los medios informan del público asistente tanto (o más) que de lo que ocurre sobre la pasarela. Las presentaciones durante las fashion weeks son, en gran medida, eventos planteados para que sus invitados jueguen a ver y ser vistos. Cada silla tiene nombre propio y, como todos saben, la importancia de dicho nombre es directamente proporcional a la fila que ocupa. Para muchos, incluso, no ocupar los asientos delanteros supone una humillación pública enfrente de sus compañeros de profesión. “Lo de la primera fila es un trauma”, comentaba en una ocasión el diseñador Naeem Khan, una de las favoritas de Michelle Obama, cuando se le preguntaba por la colocación de los invitados. “No puede llegar alguien al backstage llorando porque está en segunda fila".

Saber hacer un sitting (así es como comúnmente se llama a la asignación nominal de cada asiento) es casi un arte; saber a quién invitar –y dónde situarlo– puede lograr que la colección alcance unos niveles mediáticos que de otro modo no tendría. Descuidar la disposición u olvidar a algunos personajes relevantes suele acarrear el efecto contrario.

Aunque cada sitting tiene su ciencia, casi todas firmas de moda acostumbran a seguir estrategias similares y a invitar a las mismas caras. He aquí algunos de las claves del difícil arte de saber sentar a la audiencia de un desfile.

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Alexa Chung, la primera en tomar posiciones en la pasarela de Marc Jacobs.

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QUIÉN

Pese a que el diseñador y/o el dueño de la marca tienen la última palabra, son las empresas de relaciones públicas las que se encargan de que todo cuadre en un desfile y en sus gradas. Agencias como KCD y Peoples Revolution e influyentes figuras como Alexandre de Betak o Paul Wilmot están detrás de los desfiles de Hugo Boss, Oscar de la Renta o Marc Jacobs y se encargan asímismo de organizar las fiestas más exclusivas durante las semanas de la moda. Conocen el sector mejor que nadie, analizan el impacto mediático de las nuevas celebridades y manejan de primera mano el contacto con los medios especializados.Trabajan mano a mano con empresas digitales como Fashion GPS que monitorizan la situación de los invitados, las bajas y los cambios de última hora.

DÓNDE

La llamada sección A (primera fila, desde el centro hacia el final de la pasarela) es la más codiciada. En la zona central suelen sentarse los rostros famosos y en el extremo, al lado del área de fotógrafos, los editores más reputados. Es el lugar de Suzy Menkes, Cathy Horyn o Hillary Alexander, dado que desde dichos asientos las prendas se aprecian con mayor detenimiento –es el punto en el que las modelos se giran– y es necesario que capten la colección en toda su amplitud para poder escribir sus crónicas. Además, están más cerca de la puerta. Por si tienen que salir corriendo.

Enfrente, en la misma zona, se colocan los compradores de los grandes templos del lujo como Linda Fargo (Bergdorf), Sarah Andelman (Colette), Holli Rogers (Net-à-Porter) o la también it girl Lauren Santo Domingo (Moda Operandi). De ellos y sus percheros depende que una marca poco conocida se convierta en el nuevo hype del que todos hablan.

Los patrocinadores del evento también obtienen sus puestos de honor en las gradas. Junto a estilistas reputados y otros personajes respetados del sector, acostumbran a sentarse en las segundas filas. Una zona también frecuentada por los clientes más fieles de la marca y, en ocasiones, por las familias de los diseñadores.

Anna Wintour es el centro del front row, literal y figuradamente. Flanqueada por celebridades o por cargos relevantes de Vogue USA, no suele situarse al lado de otros directores de cabeceras importantes. Y aunque la disposición de la prensa varía en función del diseñador, la mayoría siguen tres normas básicas: la relación del medio con la marca es directamente proporcional al asiento en el desfile, los editores de diarios importan (y mucho) y los medios digitales no suelen alcanzar las sillas reservadas al papel.

Salvo excepciones. Hemos visto primeras filas en las que famosos bloggers compartían posiciones con Wintour y Menkes (como ocurrió en el desfile de Dolce y Gabbana para la primavera de 2010), una declaración de intenciones y un signo de que los tiempos (y los sittings) han cambiado.

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El blogger Bryan Boy ya es asiduo a las primeras filas de los desfiles más esperados

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CUÁNTO

Durante años, se ha hablado de cuánto dinero reciben las celebridades por dejarse retratar en la primera fila de un desfile. Las hay que acuden gratis, por afición o por amistad con los diseñadores (como ocurre con Marc Jacobs y Sofia Coppola) y muchas otras son imagen de la marca en cuestión. Otras, según cuentan, se lo toman como un trabajo más.

La web Fashionista publicó en 2010 una lista de tarifas de famosas. En aquel momento Rihanna recibía supuestamente 100.000 dólares, Beyoncé 80.000, Chloé Sevigny y Julianne Moore 60.000 y a Lindsay Lohan habían dejado de pagarle y hasta de invitarla. La diseñadora Nicole Fahri argumentaba entonces en el diario Daily Mail contra estas prácticas: “Al final en la prensa no aparece el desfile, sino las famosas a las que han pagado por verlo”, afirmaba.

Cuatro años después, muchos medios consideran que estas estrategias ya no son tan populares. En parte porque muchos famosos aparecen en varios desfiles distintos durante la misma semana (véase el don de la ubicuidad que poseyó a Will Smith durante las pasarelas masculinas), por la crisis o porque la retransmisión en streaming ha convertido a los desfiles en eventos más abiertos y menos exclusivos. En cualquier caso, que Kate Moss, Kim Kardashian o la carísima Rihanna se dejen caer en un asiento sigue generando visibilidad y beneficios a las marcas.

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Rihanna fue una de las protagonistas del desfile de Costura de Chanel de otoño 2013

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POR QUÉ

Además que como escaparate para las marcas y como acontecimientos elitistas, hay que plantearse las semanas de la moda como atractivos turísticos. No sólo porque un desfile puede albergar a mil visitantes (y en dicha semana pueden sucederse más de medio centenar de ellos), sino porque son muchos los aficionados a la moda, los estudiantes y los profesionales recién llegados que acuden a estas citas animados por la expectación y el ambiente que les rodea. Según la consultora NPD, la fashion week de Nueva York genera más beneficios que el US Open o cualquier acontecimiento musical.

Las ganancias también repercuten en las tiendas multimarca, que ven cómo las firmas que desfilan reciben más atención comercial durante esas fechas. Las colecciones aparecen reseñadas en medios de todo el mundo y las marcas noveles tienen la oportunidad de ganar importancia si saben rodearse del público adecuado. El hecho de que actrices, cantantes, it girls, periodistas de renombre y figuras emblemáticas de la industria se reúnan bajo un mismo techo es, en ocasiones, lo que atrae las miradas hacia la pasarela en cuestión. Saber colocarlas en una grada puede ser la llave del éxito para cualquier diseñador. O la del drama.

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Front row a la española en el multitudinario desfile de Juanjo Oliva

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