D.E.P. Juicy Couture, la firma de los chándales de terciopelo que tanto aman las ‘celebrities’

La marca favorita de Paris Hilton acaba de anunciar el cierre de todas sus tiendas en Estados Unidos. Se acabaron los estampados dorados, el chándal rosa y los perfumes con aroma a chicle.

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La firma de moda más luminosa de la costa oeste estadounidense encara un futuro trémula. Juicy Couture anunciaba esta semana que antes de fin de mes cerrará todas sus tiendas en suelo americano. Se trata de la primera y definitiva consecuencia de la venta de la compañía el pasado otoño por parte de la empresa matriz, Kate Spade & Company –antes Fifth & Pacific Companies–, al gigante Authentic Brands Group, un extraño conglomerado de licencias que controla marcas como Marilyn Monroe o Elvis Presley. El traspaso, que se resolvió con un acuerdo valorado en 195 millones de dólares, presagiaba, según apuntaron algunas voces de la industria, el principio del fin de una casa que en la década pasada alcanzó una notable popularidad gracias a su singular interpretación de la feminidad –mujeres ribereñas abonadas al chándal de terciopelo y normcore bañado en tonos pastel–. En dicho contrato pactaron las condiciones que alteraban de forma irremediable la naturaleza de la compañía y borraron de un plumazo los intentos de revestir de lujo una enseña ahogada por la estética del nuevo rico. Como consecuencia del acuerdo, desde este mes Juicy Couture deja de distribuirse en tiendas propias y en lugares como Bloomingdale's, Bergdorf Goodman o Neiman Marcus, y pasa a ocupar las perchas de Kohl's, una cadena de centros comerciales que opera con descuentos en el extrarradio de las grandes ciudades.

El anuncio de la clausura de los 100 locales y outlets con los que cuenta la actual propietaria llega en plena transición de la empresa. Por el momento el cierre no afecta a los 60 puntos de venta internacionales ni a la tienda online que comercializa las prendas en todo el mundo. Se trata únicamente de una decisión a nivel interno que en el largo plazo no se extenderá a otros países, aunque es probable que esa circunstancia cambie en función de lo que negocien con los otros dueños –ImagineX en Asia y Follie Follie en Europa–. En vez de diseñar una muerte digna han preferido relegar la firma a las estanterías de Kohl's y a los puntos de venta en el extranjero para que el negocio languidezca de forma inexorable. El motivo de esta estrategia no es otro que el lanzamiento de otra marca cuya existencia resultaría incompatible con la actual Juicy Couture. Así lo afirma al menos Alexander Kaufman, del Huffington Post estadounidense, el único medio que por el momento ha conseguido ponerse en contacto con Jamie Salter, CEO de Authentic Brands Group, actual propietario de la firma. Ante el interés que ha suscitado el cierre de las tiendas, Salter ha declarado que el espíritu de Juicy Couture se mantendrá en otra marca de accesorios que planea lanzar el año que viene y cuyo nombre todavía no ha sido desvelado. La estrategia resulta algo retorcida pero desde luego nada extraña para alguien acostumbrado a sacar rendimiento de los difuntos –ya hemos mencionado que Salter es dueño de las marcas Marilyn Monroe y Elvis Presley–.

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Juicy Couture debe su popularidad al impagable escaparate que en la década previa conformaron las revistas US Weekley, Life & Style e InTouch, donde las famosas paseaban por sus páginas con el uniforme deportivo de marras mientras salían del Starbucks, paseaban al perro o compraban hortalizas. El éxito de la firma es indisociable de la cultura de la celebridad. El vestuario de la película Chicas malas en 2004 o los looks que lucían Paris Hilton y Nicole Richie en esa joya contemporánea de la televisión llamada The Simple Life apuntalaron la popularidad de la ropa deportiva y del color rosa. Fundada en 1997 por Pamela Skaist-Levy y Gela Nash-Taylor, Juicy Couture siempre ha contado con el apoyo de rostros famosos como Paris Hilton, Kim Kardashian y otros perfiles preclaros que importaron el look deportivo de las viajeras transatlánticas y lo extendieron a pie de calle.

En 2001 la firma lanzó el célebre chándal de terciopelo diseñado para Madonna, una prenda exótica que pronto se convirtió en tendencia y a la que se abonaron otros personajes como Eva Longoria o Jennifer López. Skaist-Levy y Nash-Taylor vendieron la compañía en 2003 y hasta 2010 mantuvieron el vínculo con la empresa que idearon. Fue entonces cuando abrieron Skaist-Taylor, otra firma de moda que recientemente rebautizaron con el nombre de Pam & Gela. Las colecciones las presentan en la semana de la moda de Nueva York.

Tanto las prendas de Pam & Gela como las de Juicy Couture tienen un difícil encaje en las revistas de alta gama y, sin embargo, son tremendamente rentables. La ecuación se basa en esa metáfora tan efectiva a la que llaman lujo accesible, una suerte de pretendida exclusividad para todos los bolsillos que comprende moda, accesorios, joyas y fragancias. Pero el hechizo que en el caso de Juicy Couture funcionó tan bien hoy hace agua. El anuncio del cierre de las tiendas en Estados Unidos ha provocado una compungida reacción de las compradoras en las redes sociales, algo que evidencia las pasiones que todavía sigue despertando el reinado del terciopelo. Son las nostálgicas que se niegan a secundar el nuevo régimen, el de la tiranía del buen gusto y el minimalismo de masas, quienes encontrarán harto consuelo en el libro que hace dos semanas publicaron Skaist-Levy y Nash-Taylor. El título, The Glitter Plan: How We Started Juicy Couture for $200 and Turned It into a Global Brand, algo así como Un plan brillante: Cómo creamos Juicy Couture con 200 dólares y lo convertimos en una marca global, podría funcionar como el epitafio perfecto para una historia empresarial de gran éxito y que desde hoy es leyenda.

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Britney Spears y Kim Kardashian, con chandal de la firma.

Getty

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Tamara Ecclestone y Eva Longoria, fans de la firma.

Getty

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Las fundadoras Skaist y Taylor.

Cordon Press

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