¿Cómo serán los desfiles del futuro?

Las herramientas digitales probablemente no sustituirán a los shows de moda, pero están cambiando tanto el lugar que ocupan en la industria como nuestras expectativas sobre ellos.

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Foto: Getty

Se dice que Charles Frederick Worth fue el padre de la moda porque, aparte de ser el primero en firmar sus creaciones e imponer su gusto a sus clientas, comenzó a utilizar sosies (dobles) para presentar sus propuestas en la privacidad de su salón de Costura. Desde entonces, el desfile ha estado ligado íntimamente a la moda, hasta el punto de ser considerado la culminación necesaria de cualquier colección y el escaparate publicitario imprescindible para todo diseñador.

En 1984, Thierry Mugler pone a la venta entradas para ver su desfile en el Zenith Club de París. Se venden cerca de seis mil. Margiela haría lo propio, aunque con un éxito de convocatoria mucho menor, en 1989. Han pasado más de ochenta años desde el nacimiento de los desfiles de moda, ocho décadas marcadas, primero por los desfiles para compradores en las tiendas o los ateliers de los diseñadores y después por las pasarelas consagradas a las celebrities y la prensa especializada.

Los desfiles, cada vez más espectaculares y teatralizados, comienzan a parecerse a eventos cercanos al concierto de rock. En 2006 Dolce&Gabbana sientan en el front row a BryanBoy y Tavi Gevinson al lado de Anna Wintour, dando a entender que, a efectos mediáticos, importan más los observadores de los vestidos que los vestidos mismos. Y, sobre todo, que el periodismo de moda debe dejar paso a un tipo de crítica mucho más “democrática”.

En 2011, Nicola Formichetti, director creativo de Mugler, logra que Lady Gaga presente su nuevo tema en mitad de su desfile. No vende entradas, pero cientos de miles de espectadores aguardan expectantes a que comience la emisión en streaming. En poco más de dos décadas, el desfile pasa de ser “el nuevo teatro”, como diría Liza Minelli, a convertirse en una especie de evento semimasivo e interplanetario, algo así como una Super Bowl para iniciados que gente de todas las partes del planeta puede disfrutar  en tiempo real mientras opina sobre el resultado.

Hoy día, que existen más de 100 fashion weeks, los calendarios de las capitales más importantes acogen desfiles oficiales, extraoficiales, privados y multitudinarios y, sobre todo, que las marcas low cost comienzan a presentar sus propuestas en estas mismas semanas, la pasarela está dejando de ser considerada la única meta de una firma de moda. Menos aún cuando el streaming y otras herramientas digitales le han hecho ganar adeptos pero perder cierto carácter especial y exclusivo.

Sin embargo, esa estrategia llevada a cabo por Tom Ford para recuperar la expectación y que consistió en presentar sus colecciones a puerta cerrada ante un número muy reducido de invitados sólo funcionó un par de temporadas.  Este mes desfilará ante cerca de mil personas e incluso ha abierto una convocatoria para que los bloggers asistan a su desfile. Y es que probablemente la solución no pase por negar la evidencia y regresar al pasado.  Una colección que no puede compartirse en Facebook, Twitter o Instagram ejerce al principio la fascinación de lo privado pero al poco tiempo acaba por perder el interés.

Tampoco se trata de que estos formatos hayan revolucionado algo tan definitorio de la moda como es el desfile, pero podría decirse que desde que existen el fashion film, las plataformas sociales y las retransmisiones en directo, podemos vislumbrar distintas alternativas futuras que restan protagonismo a las pasarelas pero las convierten en una pieza clave de un puzzle mucho más amplio, el del branding. Al contrario de lo que se auguraba hace un par de años,  parece que el fashion film no va a reemplazar a los desfiles en vivo. Helmut Lang ya jugó con dicha propuesta en 1998 e inmediatamente después volvió a organizar desfiles al uso. Las colecciones masculinas de Pilati en versión filmada también duraron pocos años. Gareth Pugh, firme defensor de las presentaciones próximas al  videoarte ha decidido aunar vídeo y pasarela al darse cuenta de que quizá en un desfile no se pueda controlar todo ni expresar el movimiento como lo expresan sus colaboraciones con Ruth Hoegben y Showstudio, pero la pasarela es un ritual por el que, aún hoy, hay que pasar si se quiere recibir la atención de los medios especializados. La Moda es innovadora en el contenido, pero no tanto en la forma.

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Tavi Gevinson, sentada en el front row de Rodarte en 2010, es uno de los símbolos de la democratización de la moda. Fue una de las primeras blogueras en conseguir un asiento en primera fila.

Getty

No obstante, estos vídeos resultan una alternativa eficaz para esas marcas emergentes cuyas propuestas se encuentran dentro de lo que solemos considerar como vanguardista o transgresor y que quizá no pueden financiarse un desfile al uso. De ahí que el Britsh Fashion Council haya lanzado un programa digital en el que conviven fashion films, desfiles en streaming y presentaciones digitales durante la semana de la moda londinense.

En el caso de las firmas reconocidas, sus esfuerzos se centran en brillar por encima de sus cada vez más numerosos competidores (y sus correspondientes desfiles) y en luchar por generar un compromiso emocional con todos esos clientes potenciales que ahora pueden ver sus propuestas sentados en el sofá de su casa. La clave, por lo tanto, ya no se fundamenta en la exclusividad o la espectacularización sino en la inmersión.

Los recursos van desde emular virtualmente la pasarela que albergará el desfile (Vuitton), abrir el show con vídeos que muestran el fitting o el backstage (Raf Simons), grabar y fotografiar al público a través de unas gafas (Diane Von Fustenberg) poder hacer fotos como si estuvieras en el front row (Dior), ver el espectáculo en medio de Picadilly Circus o incluso encargar las prendas mientras las ves desfilar (Burberry).

KCD Production es una empresa que se dedica a ofrecer desfiles digitales. Lo suyo no son meros streamings, sino desfiles pregrabados en los que se ofrece (bajo invitación)  información adicional de los materiales, fotos en alta calidad e incluso el making of del evento. Prabal Gurung y See by Chloe ya han probado este formato.  Pero no sólo las colecciones y sus datos técnicos son inmediatos, también las crónicas. Showstudio, fiel a su filosofía voyeur, permite presenciar tertulias con críticos reconocidos mientras se desarrollan los desfiles e inmiscuirse en ellas a través de Twitter.

El desfile sigue siendo una condición necesaria, pero no suficiente. De nada sirve hoy poseer un escaparate espectacular si el resto del espacio (almacenes incluídos) no resulta entretenido y apetecible. Las pasarelas se unen a vídeos que retratan el proceso de producción, a relatos de estilos de vida en revistas creadas por la propia marca, a cortometrajes y a aplicaciones que añaden valor a cada producto.  Del elitismo a la teatralización, de la teatralización al acontecimiento y del acontecimiento a la inmersión. El futuro del desfile pasa por saber introducir la colección en el engranaje de la marca y, ante todo, por saber introducirnos a nosotros. Convertirnos en fotógrafos, invitados, críticos o modelos.

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El desfile como teatralización de la moda: en 2011, Nicola Formichetti, director creativo de Mugler, logra que Lady Gaga presente su nuevo tema en mitad de su desfile

Getty

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