Así compran millennials y centenials

La generación Z controla su gasto, compra según sus principios y valores y detecta los trucos de 'marketing'.

En la ilustración aparecen Vejas Kruszewski, Tyler Lambert, Elle Fanning, Zendaya, Selah Marley. Camiseta y broche de Gucci; gorra de Supreme; shorts y sandalia de Off-White. Foto: JEL studi

En 2020, el 40% del consumo global, planetario, estará en manos de jóvenes de entre 10 y 20 años. Lo dice el último informe sobre el estado de la nación de la moda que elabora anualmente la consultora McKinsey & Company (en colaboración con el portal Business of Fashion), pero también estudios socioeconómicos de grandes financieras (la banca Merill Lyncgh, la inversora Piper Jaffra, hasta el BBVA), análisis de mercados de corporaciones digitales (ReviewTrackers Business Insider) y artículos de prensa con titulares a cinco columnas (The New York Times, The Guardian, El País). Lo que ninguno dice es de dónde van a sacar tanto dinero para gastar los estudiantes de instituto, los nuevos universitarios endeudados y la juventud – en general- abocada a los trabajos más precarios que haya habido nunca noticia. Pero junto a sus hermanos mayores ya suman el 59% de la población, tienen unos ingresos estimados en 19 millones de euros y representan el 35 % de la renta bruta mundial. Como para no echarles cuentas.

El cantante y compositor británico Harry Styles protagoniza la campaña Gucci Tailoring Pre-Fall 2019. Foto: Harmony Korine / Cortesía de Gucci

Tranquilidad, en cualquier caso, porque el fenómeno no es en absoluto nuevo. «Por primera vez, los niños eran adolescentes. Y tenían pasta, de donde fuera que la sacaran. Pasta para gastar. Y cuando hay pasta, hay problemas», relataba Colin MacInnes en Principiantes (1959), la novela definitiva de su Trilogía de Londres, en la que precocinaba los consumistas Swinging Sixties. Desde que la sociedad diera carta de naturaleza a la pubertad como segmento demográfico susceptible de demandar productos propios, a mediados de la década de los cincuenta del siglo pasado, la historia no ha hecho más que repetirse. Pasó con los baby boomers, idealistas y rebeldes. Ocurrió con la cínica, apática y airada generación X, la de los retoños del grunge. Y, hasta hace dos telediarios -e incluso uno-, todo giraba en torno a la Y, la de los egoístas, individualistas y descerebrados milénicos, que ahora que han cumplido los 25 ya resultan demasiados viejos para un sistema vertiginoso que ellos mismos se encargaron de acelerar no hace tanto. ‘Cancelada’ la cohorte milénica, que pase la centenial (jóvenes nacidos entre 1995 y 2015).

Devin Gilmartin junto a Tegan Maxey y Kate Walz. Foto: Getty Images

Con el cambio de paradigma en los hábitos de consumo que se ha producido en el último lustro gracias a la tecnología digital, es lógico que quienes vienen empujando con fuerza por detrás vean el mundo a su alrededor como un lienzo en blanco que pueden pintar a su antojo. Y que lo que ayer era novedad, a ellos les parezca un aburrimiento. De los cachorros de la generación Z (Gen Z o centenial) se dice que todavía tienen menos capacidad de atención que los milénicos: apenas ocho segundos de interés antes de pasar página frente a los 12 de sus inmediatos mayores. Normal que las marcas estén desesperadas por conectar con ellos. Adiós, símbolo de estatus; hola, diversidad. Hasta nunca exclusividad; bienvenida, inclusividad.

«Nueve de cada 10 consumidores Gen Z tienen la firme creencia de que las marcas son responsables en términos no solo de sostenibilidad, sino también sociales. Esa preocupación por temas de inclusión y diversidad, ya sea racial o de género, los diferencia de la generación anterior, que presentaba un enfoque eminentemente ecológico», exponen Anita Balchandani y Marco Beltrani, analistas de McKinsey & Co. Según sus recientes encuestas, «la mitad de ellos no dudan en proclamarse como activistas, motivados por la pasión». Es decir, que sus decisiones de consumo responden a sus valores éticos. Y no van a vacilar en abandonar, e incluso boicotear, a aquellas marcas que no cumplan sus estándares al respecto.

El actor y rapero Jaden Smith en la House of Van de Nueva York. Foto: Getty Images

«La violencia, el racismo y la vulneración de los derechos de las mujeres son titulares con los que desayunamos a diario. Para mí, el problema radica en la ausencia de comunicación, lo que no deja de ser irónico en una sociedad en la que nunca había sido tan fácil comunicarse. Ahí es donde reside el poder de la moda como forma de expresión», esgrime Devin Gilmartin, de 20 años, diseñador. Director creativo de la plataforma de colaboración social y medioambiental Querencia Studcio, Gilmartin es uno de esos adolescentes que, con visión e iniciativa, están influyendo en que los viejos pesos pesados de la industria hayan empezado a involucrarse en la actual conversación.

«Creo que pertenecer a un grupo como Kering, que ha expresado su compromiso con una serie de valores, marca la diferencia. Trabajas en un ambiente en el que temas clave como la diversidad y la sostenibilidad cuentan, existen, y todo el mundo se hace cargo de ello», concede Cédric Charbit, director ejecutivo de Balenciaga. La marca de Demna Gvasalia hace tiempo que se presenta como adalid del upcycling (aunque de precios nada inclusivos, sus vaqueros son un ejemplo) y ha colaborado incluso con el programa World Food de Naciones Unidas, haciendo bandera de su lema, «Salvar vidas, cambiar vidas».

Sudadera de Supreme con capucha y estampado de joyas (1.013 €). Foto: farfetch.com

No es la única: Asos se ha involucrado con la ONG Help Refugees en una línea benéfica llevada a cabo por la diseñadora Katharine Hamnett, conocida veterana de causas sociales desde la lucha contra el sida; Levi´s apoya causas como el control de armas en Estados Unidos, mientras Nike no dudó en usar como imagen al exjugador de fútbol americano Colin Kaepernick, hoy reconvertido en activista político, para denunciar el racismo, una espinosa cuestión que ha llevado a Gucci a desarrollar un observatorio que vigile y controle cualquier desmán al respecto dentro de la propia firma.

La artista filipina-mexicana de nueve años Dear Giana con sudadera de Nike. Foto: instagram@g.von.g

«Hay un nuevo ethos global que está emergiendo gracias a millones de jóvenes, que expresan sus profundas convicciones a través de sus elecciones de compra», continúan los expertos de la consultora McKindsey. Los analistas de mercado llaman a este fenómeno, propio del comando Z, «consumo despierto», una denominación que refiere la alerta ante las injusticias sociales popularizada en redes sociales con la etiqueta woke. Claro que los Z también tienen sus ídolos caídos, defenestrados a la misma velocidad que con la que fueron elevados a voceras de su generación. Véase al actor y modelo neoyorquino Luka Sabbat, antiguo protegido de Kanye West, proclamado el «adolescente más guay de Internet» en 2017 y escarnecido el año pasado por fallar como influencer para una marca de gafas. O la modelo de tallas grandes Jordyn Woods, ahora mismo envuelta en un escándalo como presunta amante del jugador de baloncesto Tristan Thompsol, pareja de Khloé Kardashian. O el youtuber James Charles, que ha cimentado sobre su canal de belleza una fama que le ha llevado a la última gala del Met, la del camp, y a abrir demasiado la boca provocando oleadas de repulsa por comentarios que se han interpretado como racistas y transfóbicos.

La estadounidense Kylie Jenner, de 22 años. Foto: Getty Images

Para las marcas, por otro lado, esos casi 200.000 millones de euros en los que se valora el actual mercado Z aún están lejos de ser una mina. Los centenials podrán hacer de sus expresiones indumentarias bandera de muchas causas, pero prefieren el producto concreto a la experiencia de compra y la tienda de segunda mano a la cadena de consumo masivo, controlan más su gasto, se rigen por las recomendaciones de otros usuarios y principalmente por la autenticidad. Por eso, les es muy fácil detectar si los trucos de marketing de una firma -en especial las de lujo- son genuinos o una estrategia hipócrita y oportunista, aseguran todos los estudios. En cualquier caso, que no cunda el pánica, que la adolescencia siempre ha tenido cura. Se llama edad y nunca ha dejado los mercados con el culo al aire.

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