Chanel o el lujo hecho ‘mainstream’ por Karl Lagerfeld

No solo modernizó Chanel. Convirtió la marca en uno de los logos más codiciados del mundo y, de paso, diseñó el futuro de la industria de la moda.

Chanel o el lujo hecho ‘mainstream’ por Karl Lagerfeld

Foto: Getty Images

Nunca fue solo el diseñador de Chanel. Ni siquiera cuando llegó a la maison en 1983. Con cada colección, el káiser cinceló el universo de Coco a la medida de los nuevos tiempos. A veces incluso resulta complicado discernir quién fue antes: Gabrielle o Karl, el mito o la marca.

«Mi verdadero nombre es Logofeld«, me dijo en 2011. Aquella frase resume muy bien cómo funcionaba la mente de este artista polifacético, libre, locuaz, obsesionado con conocer lo último e ir un paso por delante. No solo modernizó Chanel –que, en 1982, era una etiqueta desfasada–; convirtió la marca en el logo más rentable de los años 90.

«Cuando me llamaron para ofrecerme el cargo, nadie quería Chanel. El propietario me dijo: ‘No me siento orgulloso del negocio. Si puedes hacer algo, perfecto; si no, la venderé’. Conseguimos relanzarla porque me dio libertad total. […] La marca tiene una imagen. De mí depende actualizarla. Lo que he hecho, [Coco Chanel] jamás lo hizo. Lo detestaría», admitió ante las cámaras en el documental de la CNN Fashion: Bakstage Pass From Paris.

Los elementos eran siempre los mismos: chaquetas de tweed, perlas, camelias, cadenas … Sin embargo, temporada tras temporada, Karl, el padre de la reinvención, conseguía hilar esos elementos con un discurso distinto, enlazando los valores de la fundadora con el grito y el aliento de las nuevas generaciones. Quizá Coco muriera en 1973, pero Lagerfeld supo mantener vivo el fantasma y la fascinación por aquella visionaria.

Siempre tuvo detractores. Escépticos que siguen opinando que el alemán traicionó la identidad original de la firma. Él prefería abrazar el presente e inventar el futuro. «La destrucción es la base de la construcción», justificó en una entrevista de S Moda en 2011.

Tres años antes de que Maria Grazia Chiuri (Dior) se subiera al carro de la revolución feminista en 2017, Lagerfeld ya había trasladado ese sentimiento de protesta a la pasarela en un desfile-manifestación a favor de los derechos de la mujer. Y pese a las denuncias de «oportunismo», aquella puesta en escena sirvió para abrir el debate sobre la equidad en una industria donde todavía hay que picar (mucha) piedra en términos de género.

Aunque últimamente era difícil verlo en la calle, sus desfiles para Chanel siempre conseguían capturar el zeitgeist. También en 1992, cuando se apropió de la estética del rap y la primera ola de logomanía se instaló en el sector del lujo.

Hoy parece que otro genio malabarista se ha convertido en el mesías de la moda: Virgil Abloh. En realidad, su visión sigue la pauta del káiser. Karl entendió hace años que diseñar consiste en mucho más que esbozar un patrón o crear una silueta. Diseñar es crear un universo que, real o inventado, huela a auténtico (santo grial del marketing).

Primero fue comunicador. Consciente de que el viejo elitismo había muerto y el lujo debía atraer a las masas (credo que ahora hace suyo Alessandro Michele), convirtió la pasarela en un espectáculo mediático, antes incluso de que existieran las redes sociales. Bajo la cúpula del Grand Palais hizo construir una cascada, un supermercado, un iceberg, un calle de París… Sus montajes eran los más espectaculares. Una declaración de poder que sumaba likes y multiplicaba las ventas.

Aunque su contrato con Chanel (que era de por vida) estipulaba solo cuatro colecciones: dos de prêt-à-porter y dos de Alta Costura; él diseñaba ocho. «En este negocio, tenemos que ser rápidos», advirtió a The Business of Fashion en una de sus últimas entrevistas. Pisó el acelerador y, con él, la moda cambió su ritmo para seguir a Karl.

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