Birkenstock sale a bolsa: así consiguió la sandalia de ‘guiri’ convertirse en símbolo de entendidos en moda

Aupadas por compañeros de viaje tan inesperados como los diseñadores más prestigiosos del mundo de la moda, los ecologistas nórdicos, los creyentes en los beneficios del teletrabajo o el efecto de la película Barbie, en los últimos años las sandalias Birkenstock se han pasado de ser un referente de ortopedia al calzado que sintetiza el zeitgeist en el que vivimos.

Es innegable que Birkenstock, la sandalia ‘fea’ más famosa del mundo, está viviendo un momento de oro. Tras casi 250 años de historia, la marca alemana está a punto de dar un paso de gigante en su salida a la bolsa de Nueva York, según recoge un documento publicado por la Comisión de Bolsa y Valores estadounidense. Se espera que la firma recaude en su salida al parqué neoyorquino hasta 1.600 millones de dólares y que la horquilla de las acciones vaya desde los 44 a los 49 dólares. Todo parace indicar que el holding familiar de Bernard Arnault, presidente de LVMH, que ya ha invertido en Birkenstock, se hará con una parte importante de esos títulos. Fernando Aguileta de la Garza, experto en comunicación de moda y branding, tiene claro donde está el secreto del éxito. «Priorizar al cliente y su sensación es el mejor lazo de unión entre marca y usuario. Su aventura en bolsa creo que funcionará porque pueden garantizar esa promesa de marca en el tiempo y porque de cara al mercado, el timing es perfecto: las mujeres en el siglo XXI buscan y eligen sentirse cómodas sin perder estilo (cualquiera que este sea). Yo creo que Birkenstock triunfa porque apela a lo universal, sin complicaciones».  Y añade: «A Louis Sullivan, el fundador de la arquitectura modernista, le gustaba la frase ‘la forma sigue a la función”. Este planteamiento puede aplicarse perfectamente al diseño en general, pero en las Birkenstock la materialización de esa idea cobra un sentido más amplio. Su diseño gravita en función del confort. La moda puede ser adorno , pero también es forma y, esa forma tan particular de las sandalias, es la mejor seña de identidad de Birkenstock. La ortopedia convertida en reclamo estético, el último giro de la moda».

Una historia que empieza en 1774

¿Pero cómo han conseguido estas sandalias conquistar a todo tipo de público en cualquier rincón del planeta? Todo empezó en 1774, cuando Johann Adam Birkenstock montó una zapatería en la ciudad de Langen-Bergheim, en el estado alemán de Hesse. Un salto de casi 100 años nos lleva hasta su nieto, Konrad Birkenstock, también zapatero y afincado en Frankfurt; un hombre que en 1896 tuvo la visionaria idea de fabricar plantillas contorneadas. Su innovación aportaba un arco flexible que podía insertarse en zapatos producidos en fábrica y llegó en el momento preciso: a finales del siglo XIX la cultura balnearia alemana estaba en su apogeo y tanto europeos como estadounidenses adinerados acudían a centros de curas de agua en Alemania. Los nuevos zapatos de Konrad promovían la salud del pie y, como empresa ortopédica, Birkenstock presentaba diseños que se basaban más en la función que en la forma. En 1932, Carl, el hijo de Konrad, creó un programa de formación para podología y calzado especializado, que los médicos promocionaron como el «sistema Carl Birkenstock» y un año después creó la primera sandalia de la marca: un modelo de suela de corcho bautizado como Madrid.

El calzado de los ecologistas, jóvenes de la contracultura y hippies

La casualidad hizo que una mujer californiana de origen alemán, Margot Fraser, viajara de vacaciones en Alemania. Le dolían los pies y descubrió la extrema comodidad de estas sandalias, así que propuso a Karl llevarlas a EEUU: era 1966 y allí no había nada igual. A su regreso a California, consiguió venderlas en algunas tiendas naturistas así que pronto las Birkenstock llamaron la atención de ecologistas, jóvenes de la contracultura y hippies. Aún eran un zapato un tanto residual, pero pronto se les asoció algo más que su palpable comodidad: las empezaron a usar personas que estaban en contra de las armas nucleares, los alimentos procesados y la sexualización de las mujeres. Las Birkenstock se convirtieron en un calzado de oposición. En los años 70 Birkenstock lanzó sus dos modelos más icónicos: la sandalia Arizona y el zueco Boston, que siguen siendo los estilos más vendidos en la actualidad, como publica Forbes. Asociadas aún a los hippies, las sandalias tuvieron un breve momento como declaración de moda subversiva en los años 90 con la moda “grunge”, como recuerda The Wall Street Journal.

La moda se rinde a sus pies

En 1990, Kate Moss posó con un par de Birkenstock para la revista Face, considerada la biblia británica del estilo alternativo. En 1992, Marc Jacobs realzó su famosa colección “grunge” en Perry Ellis (que le valió el despido de la marca) con el modelo Arizona. Aquellos fueron los primeros pasos de la marca en un territorio a priori tan alejado de su esencia como es la moda.

El cambio de siglo fue un punto de inflexión en la empresa. En 2002, Karl Birkenstock dejó el testigo a sus hijos Christian, Stephan y Alex y como suele suceder cuando se pasa de un único mando a tres cabezas, se produjeron algunas tensiones porque los hermanos tenían visiones diferentes: en consecuencia, la tasa de crecimiento se estancó en el dos por ciento anual, según publicó The Cut. La situación empezó a cambiar cuando Christian contrató a Oliver Reichert como asesor en 2009, que acabó siendo codirector ejecutivo tres años después y hoy se mantiene como director general. Su perfil encaja en el enfoque práctico del fundador de Birkenstock: no le interesa el diseño (en una entrevista con la periodista Cathy Horyn le dijo: «Me importa una mierda la moda (…) La moda es, pfffttt, ¿qué es la moda? Inditex hace moda 12 veces al año. ¿Qué es esta tontería?». 2012 fue un año muy importante porque la familia Birkenstock cedió el control a administradores externos, aunque mantuvo la propiedad y se convirtió en una corporación, pero también por un movimiento que catapultaría su imagen a un nuevo estatus y que ni siquiera anticiparon.

En 2012, la diseñadora Phoebe Philo, que entonces dirigía creativamente la firma francesa Céline (en ese momento mantenía la tilde, hoy ya no), sacó en su desfile parisino una serie de sandalias muy similares a las de Birkenstock y las decoró con un fino forro de visón azul, blanco, negro o rojo. Aquello desató una fiebre global por este estilo y puso en el centro de atención a la original Arizona sin pelo, mucho más asequible. En aquel momento, cuando sobrevino el delirio, como publicó The Cut, la marca estaba produciendo 10 millones de sandalias al año.

El giro de Philo fue una publicidad muy favorable para que un zapato tan predecible y poco dado al rediseño se convirtiera en una declaración. De repente, lo único que quería las clientas era volver a tener unas Arizona y combinarlas con un vestido largo: en el circuito de los entendidos en tendencias, aquello se convirtió en la nueva elegancia minimalista. Sin embargo, Birkenstock (que mantenía y mantiene hoy toda su producción en fábricas propias en Alemania) no estaba del todo preparada para aprovechar toda esa demanda, que seguiría creciendo en los años siguientes. En la década que ha pasado desde entonces las ventas de Birkenstock se han más que cuadruplicado, con las Arizona a la cabeza, según datos de CBS News.

En 2015 la marca lanzó sus sandalias EVA, una nueva versión de sus estilos clásicos de corcho y cuero, hechas en esta ocasión con un material sintético ligero y resistente al agua compuesto de etileno-acetato de vinilo y a la mitad de precio, unos 40 dólares frente a los 100 de las originales. Solo tres años después las Eva representaban ya el 15 por ciento de los 25 millones de pares de zapatos que la empresa fabricaba al año. En 2018, las ventas de la empresa habían alcanzado los 800 millones de dólares.

La pandemia, otro impulso inesperado

La pandemia supuso para la compañía otro impulso con que no contaban. El enfoque en la comodidad del trabajo desde casa despertó todavía más interés en la marca. «Si algo bueno ha traído la pandemia es que nos ha obligado a preguntarnos qué es importante para nosotros y qué es lo que realmente importa en nuestras vidas», afirmó el director general de Birkenstock, Oliver Reichert, en declaraciones a The Wall Street Journal. Trabajar desde casa nos había liberado de las limitaciones sociales y las Birkenstock significaban precisamente eso.

Así, de la noche a la mañana se convirtió en el zapato número uno y la demanda online pasó a ser una locura. Tener demasiadas ventas y gestionar una demanda global en esas condiciones fue un auténtico desafío: en las fábricas alemanas de Birkenstock estaban intentando resolver un retraso de casi un millón de pares, al límite de su capacidad, con un cierre de producción de casi dos meses y con un stock para solamente diez días. A pesar de todo ello, si en 2019 Birkenstock alcanzó unas ventas de aproximadamente 720 millones de euros y unos beneficios de unos 130 millones de euros (según datos de Fashion Network) los ingresos y beneficios de la empresa en 2020 estuvieron más o menos en la misma línea. Lyst (que es una plataforma global de búsqueda de moda, algo así como un Google de la moda) nombró a la sandalia Arizona como el zapato más popular del mundo en el segundo trimestre y ponía en cifras el frenesí por esta sandalia: las búsquedas aumentaron un 225% en ese período y se agotaron en muchos minoristas. Y daba un dato más: el acercamiento de la marca a firmas de moda había fomentado este interés: “En los últimos años, numerosas colaboraciones con marcas como Valentino, Rick Owens y Proenza Schouler han ayudado a que la sandalia desarrolle seguidores famosos, con poderosas celebridades influyentes como Kendall Jenner, Gigi Hadid, Leonardo DiCaprio y Usher entre sus seguidores”. Curiosamente, la marca se precia de no tener una oficina en Hollywood ni de enviar gratuitamente sus zapatos a ningún famoso: si alguien las lleva, es porque las ha comprado. Algo muy disruptivo a día de hoy.

Efectivamente, algunas firmas de moda como Rick Owens, Jil Sander y Proenza Schouler diseñaron versiones vanguardistas como parte de Birkenstock 1774, una línea de colaboraciones que lleva el nombre del año de creación de la marca alemana. Hay más grandes nombres que han lanzado colaboraciones conjuntas con Birkenstock, como Dior o Manolo Blahnik (famoso por sus zapatos de tacón pero usuario recurrente de Birkenstock), pero en Reichart presume de rechazar la mayoría de propuestas que le llegan: ha dicho que no, por ejemplo, a asociarse con firmas como Supreme y Vetêments porque por un lado le parecía que solo querían estampar su logo y, por otra parte, «no quiere morir de éxito».

El furor por las Brirkenstock se trasladó a muchas otras marcas de todos los rangos de precio. En el mismo ranking de Lyst, la versión de ultra lujo de Brunello Cucinelli también figura en el ranking masculino: con un precio de más de siete veces el de Birkenstock, experimentó un aumento del 41% en las búsquedas en ese mismo período. En 2022 el zueco “Boston” se volvió viral en TikTok y se agotó en línea después de que lo usaran celebridades como Kendall Jenner: tal y como contó Business Insider, los zapatos tenían tanta demanda que algunos revendedores cobraban el doble del precio minorista. Birkenstock sacó una irónica campaña publicitaria con The New York Times llamada “Fea por una razón”.

En ese momento la demografía de clientes de Birkenstock era 30% baby boomers y 31% millennials, según su presentación ante la Comisión de Bolsa y Valores de los Estados Unidos. Y sus ventas no paraban de crecer: los ingresos del modelo Arizona aumentaron a una tasa de crecimiento anual compuesta del 24% entre 2018 y 2022.

Hoy Birkenstock protege ferozmente su producción íntegra en Alemania y produce cada día 80.000 plantillas, todas ellas a partir de una mezcla de corcho procedente de Portugal y con una mezcla secreta hecha de yute, corcho, látex y cuero que se calienta y luego se moldea.

Las Birkenstock son política

Puede que Birkenstock no desee cambiar demasiado pero sí necesita mantener fresca una marca que depende de ser predecible. Por ello ha comenzado a abrir estudios de diseño en ciudades como Nueva York o Tokio con la idea de que diseñadores y artistas independientes locales propongan sus visiones. Pero también es innegable que el impulso de la película Barbie de Greta Gerwig ha sido un bombazo para la marca.

Las Birkenstock aparecen en la película en un momento crucial en el que Barbie debe tomar una decisión que cambiará su vida: el personaje de Margot Robbie se enfrenta a una elección inspirada en Matrix, la pastilla roja o la pastilla azul. Los tacones rosas que simbolizan la ignorancia de Barbieland, o el frío mundo real materializado en unas feas Birkenstock. Las sandalias son el emblema de una autorrealización desagradable, pero necesaria. Barbie acaba la película reconciliada con la vida y con las sandalias, con un par de Birkenstocks a sus pies, concretamente las Arizona Big Buckle de cuero «nobuck» en rosa. Lo publicaba El País hace unas semanas: “Las ventas de la compañía se han recuperado después de que Robbie usara sandalias Birkenstock Arizona (rosas, por supuesto) en una escena de la película dirigida por Greta Gerwig. De hecho, las búsquedas en Google de estos zapatos se dispararon entre el 20 y el 21 de julio, fechas del estreno de la película en varios países. El año pasado, los ingresos de la empresa alemana aumentaron un 29% hasta alrededor de 1.200 millones de euros (1.310 millones de dólares), con ganancias ajustadas de 394 millones de euros (431,5 millones de dólares). Birkenstock ha estado invirtiendo en la ampliación de sus centros de producción en Alemania, especialmente en una nueva fábrica en Pasewalk, una ciudad al norte de Berlín”.

Prueba de la «iconización» de estas sandalias es que se han convertido en un adjetivo político. En 2003, la prensa estadounidense comenzó a referirse a los electores del demócrata Howard Dean como “los liberales de Birkenstock”, en referencia a la preferencia por estas sandalias que lucía el político en sus mítines. Desde ese momento, Birkenstock se ha convertido en un referente de clasificación social e ideológica: como publicó entonces The New York Times, los zapatos pueden revelar mucho sobre alguien e indicar de dónde viene y adónde le gustaría ir, incluso, telegrafiar sus inclinaciones electorales. La cultura popular estadounidense ha atribuido el uso de las sandalias ortopédicas alemanas a un espíritu de progresisimo, y aunque no hay datos que respalden esta relación y los verdaderos usuarios de Birkenstock pueden provenir de todas las tendencias políticas, el estereotipo de “usar Birkenstock, triturar granola y conducir un Volvo” es recurrente en el país. Son, al mismo tiempo, las sandalias que lleva Alexandria Ocasio-Cortez en su tiempo libre y Gwyneth Paltrow en su día a día.

En Europa, la connotación es diferente pero también hace un retrato: las Birkenstock se asocian a las culturas nórdicas y son el calzado por antonomasia desde Alemania hasta Dinamarca, pasando por Países Bajos, Suecia o Noruega especialmente en los meses de verano. Quienes las llevan aprecian su durabilidad, se les asocia una distancia de la moda rápida y una preocupación por el medio ambiente.

«Hay algo en este zapato que se entiende universalmente y que lo hace tan divertido», dijo Jason Reitman, director de la película satírica de 2006 Gracias por fumar, a The New York Times ese mismo año. «Nada dice: ‘Quiero decirte cómo vivir tu vida’ más que unas Birkenstocks”. Quizás por ello The Guardian las ha bautizado como las sandalias más “woke” que existen.