Asos por fin habla español

El "Amazon de la moda" lanza hoy su esperada página orientada al mercado de nuestro país. ¿Cuál es el secreto de su éxito?

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"¡Que mañana abren ASOS en español!", nos recordó ayer Ana Serrano, redactora de celebrities de esta revista, con la emoción de una fan que espera durante años un concierto. ASOS acaba de estrenar su versión española, ansiada entre las iniciadas en las compras on line desde que los primeros rumores empezaron a correr a finales de junio de este año. Su web y servicio de atención al cliente ya están en castellano y los gastos de envío a nuestro país serán gratuitos. Según la compañía, existe una base de 50.000 usuarios registrados en España que, como Ana, han superado las barreras lingüísticas y han comprado hasta ahora en la versión inglesa.

La empresa -a diferencia de otros grandes de la red que como Amazon han aterrizado recientemente en nuestro país- no ha abierto una delegación en nuestro territorio y la logística se sigue gestionando desde su central de Londres, así que los tiempos de envío, de entre cinco y siete días laborables (que en la práctica significan diez días o un par de semanas de espera) seguirán siendo los mismos.

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ASOS no es una simple tienda abierta y cerrada a golpe de clic: es el fenómeno de compras online con mayor tirón del mundo. Es una revista, un punto de encuentro y el sitio ideal para conseguir vestir como las famosas. Es una guía de tendencias, un escaparate, un outlet y un mercadillo. Un gran almacén virtual donde lo mismo podemos encontrar un vestido, un abrigo, un biquini, un par de zapatos, bisutería a tutiplén, cremas para el cuerpo o pintauñas. Un lugar no apto para tarjetas de crédito facilonas.

"Habré hecho unos diez pedidos en tres años.Tienen todas y cada una de las tendencias de temporada, desde los precios más irrisorios hasta los grandes diseñadores. Lo ponen muy fácil para encontrar las tendencias, tienen marcas de maquillaje que no se encuentran aquí, hacen rebajas todo el año, traen ropa cada semana en cantidades industriales…", empieza a enumerar Ana. ¿Algún problema con ellos? "Lo de siempre: no te lo puedes probar, aunque a poco que te conozcas eso no es un problema. Y devolver sale algo caro, lo mejor es que cuando te equivoques se lo regales a alguien".

La compañía empezó a funcionar en el 2000 -un año después ya cotizaba en la bolsa de Londres- y lo que arrancó como un espacio reducido, orientado al público del Reino Unido, no ha parado de crecer y ganar adeptos en una época difícil para el negocio tradicional. Por las venas de este gran bazar virtual creado por Nick Robertson -experto en publicidad y marketing- corre sangre con el ADN de TopShop, River Island o Miss Selfridges -algunas de las marcas que justamente distribuye el canal- y no es de extrañar que con más de 50.000 productos disponibles en línea, entre firmas asociadas y producto propio, sea el establecimiento online por excelencia. Su sede está en la ciudad del Támesis y desde allí se gestionan las páginas -USA, Francia, Alemania y ahora España, Italia y Australia- regionales y todos los pedidos. Las ventas internacionales representan para ASOS más del 50% del conjunto global.

Entre sus marcas conviven cadenas lowcost y firmas midrange, con diseñadores que tienen su hueco en las principales Semanas de la Moda (Jonathan Saunders, House of Holland, Diesel Black Gold, Halston Heritage, Cacharel, Vivienne Westwood o Boutique by Jaeger). Algunas cuentan con sus propios portales de venta en la red y otras se distribuyen en exclusiva a través de esta plataforma. De momento, la única firma española en plantilla es Mango.

Las líneas de ASOS para mujer, activas desde 2004, se dividen en cinco (en el apartado hombre se reducen a tres): ASOS Collection, ASOS Black, ASOS White, ASOS Revive y The Green Room. Cuenta también con tallas especiales: pequeñas, grandes y premamá. Lejos de ser secundarias tienen un sello propio -a la vez que son una mina de clones- que se solapa, si no engulle, a sus compañeras de web.

Sarah Wilkinson -formada en Karen Miller y Calvin Klein- es la jefe de diseño de todas las líneas femeninas. Muchas son las celebrities que visten sus prendas, complementos y accesorios. La más llamativa y poderosa: Michelle Obama, que ha sido vista llevando un vestido de 64 euros o una camisa de 45 de la colección solidaria ASOS África. Pero clientes asiduas y conocidas son desde las hermanas Kardashian a Fearne Cotton, Eva Longoria, Emma Roberts o Ashley Greene. John Mooney, iniciador de la línea masculina en Alexander McQueen y curtido en Topman, se encarga de darle forma a los looks para él.

Michelle Obama vestida de Asos

Michelle Obama vestida de Asos. A la izquierda, en su visita a África en junio con una camisa de 45 euros. A la derecha, en evento militar en julio con un vestido de 64.

Cordon Press / Gtres

Su magazine, lanzado en 2007, tiene una tirada de 449.791 ejemplares y por sus portadas han pasado las celebridades con más gancho: Olivia Palermo, Jessica Szohr, Zoe Kravitz, Jennifer Lawrence o este mes que viene, Lily Collins (aprovechando que está en el candelero porque estrena película). Lo dicho, están en todo. Además, las it girls no solamente ilustran sus revistas sino que sirven como motor de búsqueda. Vamos, que no hace falta romperse la cabeza rastreando prendas genéricas cuando queremos copiarle el look a Alexa Chung o Sienna Miller: basta con teclear su nombre para localizar automáticamente las piezas clave de su estilo.

Del triunfo de ASOS en el comercio electrónico de moda se desprenden cifras de vértigo. Lanza 1.500 productos a la semana, alcanza mensualmente más de 13 millones de visitas y entran al día en la página unas 731.000 personas. Cuenta con más de 5 millones de usuarios registrados, 3.5 millones de visitantes activos y un millón de fans en facebook.

La adaptación y traducción de su web al mercado español es de lo más oportuna ya que coincide con el lanzamiento de las tiendas online de Inditex. Las ventajas que ofrecerá su site español, desde hoy mismo, se ponen a la altura de los servicios que ya ofrecen Zara, Bershka, Stradivarius, Oysho o Uterqüe: atención al cliente en castellano y dirección, que no delegación, local. Las devoluciones, si se efectúan desde casa tendrán que pagarse, pero saldrán gratis -explican en la empresa- si se llevan en persona a la empresa de mensajería con la que tiene acuerdo ASOS.

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