Adiós Photoshop, la gente quiere realidad

Una nueva serie de campañas rompe con el canon de belleza tradicional con el propósito de acercarse a otros públicos. Las mujeres reales son el gancho: la sociedad se identifica con ellas.

La gente quiere comprar realidad

«La imagen de la industria está cambiando», escribió hace unos días la editora Brittany Adams en Style.com. Literal. La cita abría una noticia sobre la aparición de mujeres reales, y no modelos, en los catálogos de las líneas prefall de The Row, Sonia Rykiel y Roland Mouret. Poco después, el lanzamiento de la campaña de Diesel, para la que la marca hizo un casting abierto al público vía Tumblr, confirmó la tendencia. En su publicidad aparecen 23 personas de diferentes tallas, nacionalidades y tribus estéticas entre los que destaca Jillian Mercado, una bloguera con distrofia muscular a la que Nicola Formichetti, el diseñador de la firma, eligió personalmente. Una clarísima declaración (visual) de intenciones. Y aunque la idea no es nueva, esta cercanía a la calle es cada vez más frecuente. «Como empresa global tenemos la responsabilidad de mostrar la diversidad de la sociedad», confía Formichetti a esta revista.

Ese mismo compromiso impulsa a la española Nice Things a convertir a sus propias clientas en la imagen de sus catálogos –«de la niña de tres años a la mujer de 80 que viste nuestra ropa», nos cuentan desde la marca–. Y la necesidad de acercarse a la realidad de la consumidora es también el propósito de Violeta by Mango, una línea cuyos patrones están especialmente pensados para siluetas curvilíneas entre las tallas 40 y 52. La campaña, además de contar con la modelo de tallas grandes Robyn Lawley, estará protagonizada por una famosa andaluza de curvas pronunciadas, muy conocida por el gran público, cuyo nombre se desvelará el próximo lunes. Hasta El Corte Inglés se apunta a esta filosofía: sus anuncios de rebajas muestran a presentadoras tan populares como Pilar Rubio y Anna Simon. Con ellas, la gente se identifica con mayor facilidad. 

La gente quiere comprar realidad

Tomoko Ogura, jefe de compras de Barneys, describió el desfile de p-v 2014 de Rick Owens como «un pedazo de la historia de la moda».

InDigital

Empatía comercial. El mes pasado, la cadena británica de grandes almacenes Debenhams cambió los maniquís de la talla 34 de sus tiendas por otros de la 42. Es la última maniobra de una iniciativa de comunicación que Michael Sharp, director ejecutivo de la compañía, ha defendido como «un compromiso por representar la variedad que existe entre nuestros clientes». El hecho de que el 42% de sus ingresos proceda de la venta de ropa de las tallas 42 y 44 ha influido a la hora de tomar la decisión. Desde que la empresa inició el proyecto, por sus catálogos han pasado atletas paralímpicas, mujeres de 60 años, jóvenes de toda clase de minorías étnicas… Las cifras de beneficios –que tras la primera campaña ya aumentaron– confirman el acierto de lo que Caryn Franklin, profesora en London College of Fashion y miembro de la Orden del Imperio Británico por sus aportaciones a la moda, calificó como «un ejemplo de destreza empresarial».

Más ejemplos. Aerie, la línea de lencería de American Eagle, marca juvenil de referencia en EE UU, alardea de su decisión de prescindir de retoques digitales en una campaña que «desafía el estándar de supermodelo». Una revolución que resuena también en la pasarela. En la presentación de su colección para este verano, Rick Owens lanzó un mensaje con un show en el que, en vez de tops, desfilaron profesionales del stepping –una disciplina de baile–, cuyos cuerpos no tienen nada que ver con el de las maniquís. Tras su desfile, las ventas de la firma subieron un 15%. 

La gente quiere comprar realidad

Para elegir a la imagen de sus anuncios, Nice Things organiza castings entre sus clientas. Las fotos «plasman la realidad de nuestras tiendas», cuentan.

Cesar Lucadamo

El lujo tampoco pierde comba. Las marcas de alta gama, reducto de un ideal estético que siempre había jugado la carta de lo aspiracional, han cambiado de estrategia. Para Alber Elbaz, director creativo de Lanvin, maison pionera en sustituir a las modelos por rostros reales en sus anuncios, «se trata de darle veracidad a la moda, demostrar que ese mundo elitista no es tan inalcanzable como parece». El director de casting Zan Ludlum, quien ha trabajado en las producciones del diseñador, asegura: «Se quiere reivindicar la individualidad de la mujer».Y Mercado, secunda. «Es una forma de demostrar que cualquiera puede llevar esa ropa y sentirse bien».

Pero por supuesto, también hay un objetivo comercial. Eso es lo que pretende el, tampoco gratuito, interés de las firmas por mostrar mujeres con canas y arrugas en sus anuncios. En España, sin ir más lejos, la edad media de las personas más acaudaladas ronda los 63 años, según Forbes. «Tienen dinero, pero no lo gastan en moda porque la industria no se dirige a este target con éxito. Las marcas han de conseguir que se identifiquen con ellas», apunta Mareen Hinton, director de análisis de la consultora de mercado Verdict.

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