Hasta nunca, macho alfa: Axe entierra a su ‘empotrador’

La marca que más explotó la virilidad hetero rectifica y apuesta por cuestionar los pilares de la masculinidad en 2017.

Axe anuncio

Uno de los últimos hombres AXE. Aunque parezca increíble, en este anuncio no se liga a una sola mujer. Foto: AXE

¿Está bien que un tío… experimente con otros tíos?

¿esté delgado?

¿se ponga nervioso?

¿no le gusten los deportes?

¿sea virgen?

¿pueda vestir de rosa?

Estas son algunas de las preguntas que plantea la última y disruptiva campaña internacional de Axe, un vídeo en el que jóvenes de difrentes razas, morfología corporal y sexualidad plantean dudas en torno a los supuestos pilares de cómo debe ser un hombre en 2017. Toda esta crítica y análisis social, ¿encapsulada en un anuncio de Axe? Los que estén enarcando la ceja ante tal maridaje deberían saber que este es el nuevo rumbo que la compañía ha tomado desde hace unos meses, cuando lanzó la también inclusiva campaña Find Your Magic (Encuentra tu magia). Ni rastro del six pack requerido en sus anuncios de antaño o a las (supuestamente cómicas) ansias perennes de copular con, por lo menos, 15 féminas a la redonda que tenían sus protagonistas. El nuevo hombre Axe se pregunta cuál es su lugar en el mundo, sexualmente y psicológicamente.

“El reposicionamiento responde a nuestra voluntad de actualizar la imagen de marca para adaptarla a las tendencias sociales actuales y romper con los estereotipos de masculinidad tradicionales“, aseguran desde Axe, para desasosiego de las plumas cipotudas a lo Pérez Reverte. Si con Find Your Magic ya habían planteado este horizonte, la campaña Is it ok for guys, que llegará pronto a España, finalmente liquida al ideal de ‘empotrador’ heterosexual icono de la firma para abrazar la era del marketing con conciencia social. ¿Ha llegado el femvertising a la belleza masculina? Según la firma de Unilever, sí. “El mundo y la sociedad en la que vivimos a día de hoy es muy diferente a la de hace veinte o incluso diez años. En un entorno tan dinámico, es vital que las marcas sean conscientes de lo que buscan y necesitan sus consumidores para lograr conectar con ellos”.

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Imagen de la campaña ‘Is it ok for guys’ de Axe. Foto: Axe

La campaña recoge datos del estudio The Man Box, una iniciativa de Promundo, la organización que defiende una igualdad de género alejada de masculinidades violentas y tóxicas. Producido por AXE, el estudio, llevado a cabo con 3.500 encuestas a hombres de entre 18 y 30 años en EEUU, Reino Unido y México defiende lo siguiente:

El mito del ‘tipo duro’: El 38% de los encuestados afirma que la sociedad cree que un hombre que habla de sus problemas no debe ser respetado. El 49% indica que la sociedad espera de ellos que resuelvan sus problemas por sí mismos. Al 47% de los hombres sus padres les han enseñado que “un hombre de verdad” siempre debe ser fuerte aunque esté aterrado por dentro.

El miedo a ‘parecer gay’: La mitad de los encuestados en EEUU confirmaron “haber evitado hacer alguna actividad por miedo a parecer gay”. En México son el 23% de los encuestados y en Reuino Unido el 48%.

Los siete pilares de la masculinidad (tóxica): El estudio recoge las siete ideas centrales que han pervertido socialmente la noción de masculinidad. En la mayoría de puntos, más de la mitad de los participantes estaban de acuerdo con estas nociones, bajo el enunciado “la sociedad me da a entender que…”. Por ejemplo, sobre la autosuficiencia, más del 60% de los encuestados cree que socialmente “un hombre que habla mucho sobre sus miedos y preocupaciones no es respetable”. Respecto a parecer fuerte, una media de un 50% cree que “un hombre que no responde cuando otros le agreden es débil”. Sobre la presión de ser atractivo, más de la mitad de los consultados cree que “es muy difícil para un hombre conseguir el éxtio si no tiene buen aspecto”. Especialmente llamativo son las nociones sobre roles de género muy rígidos: la mitad apunta que, socialmente, “no es bueno para un hombre ser pillado cocinando, planchando o cosiendo o cuidando de los hijos” y que “los hombres deben traer el dinero a casa, no las mujeres”. Sobre heterosexualidad y homofobia, la mitad de los encuestados dice que para la sociedad “un hombre gay no es un hombre de verdad“. El 50 por ciento de los estadounidenses creen que la sociedad quiere que los “hombres deben usar la violencia si es necesario” (un contraste con el 34% de los mexicanos) y casi la mitad de todos los encuestados cree que la sociedad legitima la violencia de género: más del 40% respondió afirmativamente a que “si un hombre tiene una novia o mujer, tiene derecho a saber dónde está todo el rato”.

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De publicidad sexista (izquierda) a campañas en las que se cuestiona el bullying masculino por ser ‘diferente’. Así es el viraje de Axe. Foto: Axe

“Próximamente desvelaremos datos muy interesantes sobre la masculinidad en nuestro país”, apuntan desde AXE e insisten en esta rectificación de marketing alegando que “es necesario entender que el mundo y la sociedad en la que vivimos a día de hoy es muy diferente a la de hace veinte o incluso diez años. En un entorno tan dinámico, es vital que las marcas sean conscientes de lo que buscan y necesitan sus consumidores para lograr conectar con ellos”.

Lo de Axe no es fenómeno aislado. Las marcas no es que hayan despertado milagrosamente en la conciencia social. Los consumidores se lo exigen y el mercado responde en consecuencia. El fenómeno Dove (anuncios con mensajes positivos y de empoderamiento hacia el consumidor) se ha extendido como la pólvora en la publicidad orientada a las mujeres, así que era de esperar un efecto contagio en lo masculino. Después de todo, la cultura pop también ha ampliado sus miras. Junto a documentales como The Mask you live in, que apuestan por una nueva masculinidad libre de toxicidad, en los coletazos de la era del hombre viril y torturado en la televisión (Mad Men, Soprano, Ray Donovan o True Detective) han empezado a aflorar nuevos iconos. Esta nueva hornada está liderada por Aziz Ansari en Master of None o la pandilla de good bros televisivos, porque la última fantasía femenina pasa por encumbrar a hombres sensibles, empáticos y maduros. Desde Clay, el sensato galán de Por 13 razones a Dev y su amigo Arnold en Master of None, apropiándose del lenguaje femenino de la rom com y expresando sin miramientos sus confidencias y angustias en clave amorosa. Como dice Jen Chaney en Vulture, no es que los protagonistas de Master of None sean unos santos, pero a diferencia de otros personajes como los de Dos hombres y medio o Entourage, “al menos no persiguen a las mujeres con el único objetivo de acostarse con ellas o cosificarlas“. Todo lo que motivaba al (antiguo) hombre Axe, reducido a cenizas de otra era.

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Jay en ‘Por 13 razones’ y Dev y Arnold en ‘Master of None’, la antítesis de los hombres icono de la edad dorada de la televisión. Foto: Netflix

 

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