Vístete como yo te digo: las marcas de moda quieren que compres la ropa en ‘packs’

Es un hecho: la etiqueta «pack indisoluble» ha trascendido del mundo de los yogures y los zumos. Esas dos palabras que tantas veces le han fastidiado cuando solo quería comprar un par de tetrabricks y ha terminado llevándose una dosis digna del primo de Zumosol, llega ahora al mundo de la moda. A las marcas ya no les vale con vender una camisa o un pantalón. Ahora prefieren hacer el trabajo de estilista y despachar conjuntos completos. Una estrategia para diferenciarse y aumentar ventas a la que cada vez se están sumando más firmas en distintos grados de flexibilidad: desde aquellas que solo permiten la compra si se adquiere el conjunto entero hasta las que ponen todo su empeño en vender el total look pero también permiten la compra individual de sus prendas.

Al primer grupo de esas marcas de moda pertenece Wardrobe.NYC, la marca lanzada el pasado mes de diciembre por la famosas estilista Christine Centenera y el diseñador Josh Goot. Su modelo de negocio es bastante curioso. La compra solo requiere de dos pasos. El primero es elegir entre las categorías hombre/mujer. El segundo, decidir si se prefiere adquirir cuatro prendas u ocho. La página únicamente permite esos dos tipos de compra: un set de cuatro piezas (americana, camiseta, camisa y falda) por 1.500 euros o uno compuesto por ocho (abrigo, americana, jersey, blusa, camiseta, camisa, falda y legging) por el módico precio de 3.000 euros. Todas las prendas son básicos de calidad en colores neutros que combinan entre sí y vienen dispuestos a crear el manido «fondo de armario» de un plumazo y de una vez por todas. Aunque sus creadores reciben consultas constantes de clientes interesados en hacerse con una única prenda, de momento, no han cedido.

A pesar de que esta idea pueda matar la poca creatividad que nos quedaba y acabe logrando que todos vistamos igual (si es que las tiendas low cost y las redes sociales no lo han conseguido ya), este tipo de modelo reduce el riesgo del vendedor (limitar las opciones al comprador disminuye los costes de producción a la marca) y, por tanto, pueden vender a un precio más ajustado. Así lo explica Fashionista en un artículo en el que analiza el fenómeno, asegurando que algunas firmas incluso se plantean hacer descuentos a los clientes cuantas más prendas se lleven. Es el caso de The Kit, que no ‘obliga’ a sus compradores a hacerse con el look completo pero sí sugiere prendas que conjuntan bien. Pero más allá de ahorrar unos euros a cambio de la compra masiva, aquellos que no quieran complicarse la vida, que odien ir de compras o que prefieran que alguien haga el trabajo sucio por ellos; pueden sentirse atraídos por este modelo. «Mejor pagar por la seguridad de un estilismo predeterminado que funciona, antes que dar vueltas por distintas tiendas sin asesoramiento», pensarán muchos.

Hasta el mismísimo Kanye West ha probado con la multiventa en su última colección de su firma Yeezy. Cuando el pasado mes lanzó su colección Season 6 solo podía comprarse en packs compuestos por sudadera, pantalones y zapatillas. En su caso, la razón de este modelo pudo tener más que ver con la necesidad de frenar la reventa de sus codiciadas sneakers, al tiempo que hacía su línea de ropa más deseada e invitaba a sus fans a vestir el total look de la marca.

Es cierto que animar al comprador a llevarse un estilismo completo no es nada nuevo. En las tiendas de toda la vida era el escaparate y los dependientes los encargados de meternos por los ojos los complementos perfectos para determinado vestido. En las tiendas online, estos expertos en las artes del vender fueron sustituidos por el apartado de sugerencias que acompaña a cada prenda y por los elaborados estilismos en los que se presentan. Tanto en portales de lujo como Net-a-porter como en cadenas low cost como Zara o Mango, debajo de cada pieza aparece una ristra de ideas para «aprender a combinarla» o «completar el look«. En la exitosa firma estadounidense Reformation incluso dedican uno de los apartados de su ecommerce a una selección de prendas que «sientan mejor si las llevas juntas».

Ahora la sugerencia da paso a la obligación en algunas firmas. Una suerte de ‘Happy Meal’ de la moda, como lo bautizan en Fashionista, en el que las patatas, el refresco y la hamburguesa forman un pack indisoluble. Parece que el exitoso modelo McDonald’s se traslada a la ropa porque frente a las cartas compuestas por platos infinitos, muchos consumidores prefieren ir a lo seguro y decantarse por el menú degustación (aunque en este caso no sea fast food e incluso haya versiones de lujo). En un mundo en el que la importancia de la apariencia es indirectamente proporcional al tiempo del que disponemos para trabajarla, no es descabellado que la clientela prefiera pagar por un estilismo cerrado y perfecto que elegir su propio atuendo con el consiguiente riesgo. Practicidad versus personalidad. ¿Quién ganará?