Lacoste o cómo la marca del cocodrilo logró reinventarse

En esos test virales que miden la capacidad de los consumidores para emparejar marcas con sus logos, probablemente Lacoste sea acierto seguro en el 100% de los casos. ¿Alguien dudaría al relacionar el famoso cocodrilo con la icónica firma francesa? Cualquier experto en marketing pondría este caso como ejemplo de éxito: logo universalmente reconocido tan fácil de identificar como de recordar. Pero quizá los entendidos en moda lo tengan menos claro. ¿Puede una firma tan popular y ubicua continuar generando deseo sin terminar siendo denostada? ¿Querrán los jóvenes llevar la marca que vestían sus padres hace unas cuántas décadas? ¿Es posible vender prendas a precios razonables permaneciendo en el imaginario de firmas premium con su propio show en las semanas de la moda? En la mayor parte de los casos resulta complicado. Pero parece que Lacoste ha dado con la fórmula para lograrlo. La enseña cofundada por la estrella del tenis René Lacoste hace ocho décadas ha logrado reinventarse a pesar de la sobreexposición de sus polos y de las dificultades de definir si se trata de una firma de deporte o de moda. Y Felipe Oliveira Baptista, director creativo de la firma desde 2010, tiene gran parte de la culpa. Resumimos en cinco claves cómo lo ha conseguido:

1. Lograr que los millennials deseen los polos que llevaban sus padres. Captar al público joven es la preocupación número uno de todas las firmas de moda. Los desfiles protagonizados por influencers de Dolce & Gabbana, el comité millennial de Gucci o la colaboración de Louis Vuitton con Supreme son solo tres ejemplos. Lacoste ha logrado resucitar el polo pijo de toda la vida, que sigue siendo enseña de la marca, y hacerlo atractivo para los jóvenes. Pero también acompañar su éxito de otros tantos productos de regusto retro susceptibles de encabezar su lista de deseos: ropa de deporte que se lleva por la calle y ropa de calle que se inspira en el deporte. ¿Hay algo más apetecible en la era de las sneakers?

2. Marcarse las colaboraciones más deseadas de la temporada. Respondemos a la pregunta anterior: sí. Si al espíritu deportivo le sumamos el nombre de una marca tan deseada y gamberra como Supreme o la iconografía pop de Yazbukey, la cosa puede ir aún mejor. «Hace algunos años Lacoste estaba considerada como una marca pasada de moda, en plan ‘tu padre usaba Lacoste’. Pero para conquistar a los jóvenes cool, debes hacerles pensar que la marca está evolucionando para volverse más urbana, más guay, más casual, por lo que las colaboraciones son muy importantes para nosotros», explica Thierry Guibert, CEO de la firma. La etiqueta planea lanzar un par de colaboraciones al año para «alimentar la novedad» y reafirmar su imagen vanguardista.

3. Ser lo bastante cool para despertar deseo y lo suficientemente asequible para vender. Lacoste no quiere ser considerada una marca de lujo («Esa arrogancia de las firmas de lujo no es Lacoste», aseguran). Pero tampoco quieren ser una firma que pueda adquirirse en todas partes. Por eso su estrategia se ha basado en dejar de vender en grandes almacenes como Macy’s o Nordstrom y en reducir las acciones promocionales. «Si quieres que alguien pague 90 euros por un polo de tu marca, no puedes vender en todos lados a precios inferiores», viene a decir el CEO de la firma. Apuestan por atraer clientes a sus tiendas propias (que están mejorando y haciendo más modernas) y transmitirles la sensación de que están comprando un producto premium. A pesar de que la marca no da cifras de venta, esta estrategia les ha reportado un crecimiento de dos dígitos.

4. Aprovechar las tendencias para explotar su legado. Si tuviéramos que citar tres tendencias globales que están marcando la pauta en la industria probablemente serían athleisure (o ponerse el pantalón de deporte con raya lateral para ir al trabajo), nostalgia retro (o el continuo devenir de los años 80 y 90) y logomanía (o cómo convertir la insignia de la firma en el estampado más deseado). Casualmente, las tres forman parte inherente del ADN de Lacoste. Por eso las está sabiendo explotar como nadie. Felipe Oliveira Baptista sorprende en cada colección: lo mismo presenta una nueva invención del logo (lo mismo lo coloca en una prenda inesperada como un top con los hombros al aire que ejecuta la genialidad de transformarlo en palabra: «un crocodile» o «une crocodelle») que tira del espíritu retro de una firma con más de 80 años de historia y juega con la idea de marca de deporte versus marca de moda. También el legado preppy francés, siempre tan admirado, se está convirtiendo en fuente de inspiración. Mensajes en francés en camisetas y sudaderas, un desfile que se ha mudado de la semana de la moda de Nueva York a la de París y una paleta cromática en la que el rojo, el azul y el blanco (colores de la bandera gala) juegan un importante papel.

5. Encontrar el equilibrio entre ser una marca deportiva y una firma de moda. Hace 15 años que Lacoste desfila en las semanas de la moda. Eso la diferencia de competidores deportivos como Nike o Adidas (ajenos a los grandes shows más allá de colaboraciones puntuales) y la adentra en el terreno de las firmas generadoras de tendencias. La confusión entre su identidad vinculada al tenis y su más novedosa faceta como marca de moda le ha podido perjudicar en el pasado. Ahora cada vez sabe mejor como equilibrar sus dos caras a su favor. Si las zapatillas blancas están de moda, ellos crean las suyas propias (cocodrilo incluido) con conocimiento de causa y autoridad (¿cuántas firmas se han animado con su versión sin haber estado jamás vinculadas con nada mínimamente deportivo?). Si las sudaderas con mensaje marcan la pauta, ellos resucitan el nombre del creador en un perfecto ejercicio de ironía («René did it fist» –»René lo hizo primero», en referencia a su fundador–). Si el athleisure es la tendencia del momento, ellos ya están planeando reforzar su línea deportiva. «¿Es una marca de moda? ¿Es una marca de deporte? Nos enfocamos en dos activos principales: elegancia sport y espíritu francés», dicen ellos. Y a juzgar por sus últimas colecciones, saben hacerlo muy pero que muy bien.