La hipercomercialización del movimiento LGTBI ya es un hecho: ¿Y ahora qué?

El merchandising arcoíris lo invade todo y se hace necesario analizar si hemos convertido este día en un acto reivindicativo o en una fiesta de consumo más.

La hipercomercialización del movimiento LGTBI ya es un hecho: ¿Y ahora qué?

Foto: DR

Las celebraciones en torno al orgullo de estos días suponen un buen momento para reflexionar sobre los logros, demandas pendientes y filosofías dentro del colectivo LGTBIQ. El vídeo que casi todos ustedes habrán visto, donde se amenaza a un individuo con hacerle ‘heterosexual a hostias’, se le insulta y se presupone su orientación sexual solo por su vestimenta, es también otro punto de partida para este artículo; al igual que el auge que viven en los últimos tiempos las terapias de reconversión de género, destinadas a ‘curar’ la homosexualidad, y que han entrado en el debate público, explicando su metodología y planteamientos.

Hace unas semanas, en el Reino Unido, este movimiento fue también trending topic gracias a un sándwich LGTB que lanzó la cadena de supermercados Marks & Spencer. El emparedado venía en un envoltorio con la bandera arcoíris y contenía lechuda, guacamole, tomate y bacon (de ahí su nombre). Nada nuevo, ya que con motivo del Día del Orgullo no pocas marcas sacan helados, camisetas, biquinis y cualquier cosa susceptible de llevar la bandera gayfriendly. ¿Hemos convertido este día en un acto reivindicativo o en una festividad más, donde lo importante es consumir?, ¿el capitalismo, que todo lo fagocita, ha mercantilizado también las demandas de este nicho de consumidores, al que trata de satisfacer?

Sándwich LGTB de Mark & Spencer. Foto: DR

Estas y otras preguntas se hacía el periodista Owen Jones en un artículo de The Guardian, donde subrayaba, “desde el Brexit a Donald Trump, hay un sentimiento entre la gente joven de que sus valores han sido superados, sus actitudes sobre casi todo, desde el multiculturalismo al feminismo o al movimiento LGTBQ se han mercantilizado más rápidamente que en generaciones anteriores. La rabia y la privación de los derechos de una parte la sociedad están ahí para ser monetarizados. Y el símbolo de esto es un anuncio de Pepsi, donde un grupo de gente está manifestándose frente a la policía, hasta que llega la modelo Kendall Jenner y relaja la tensión ofreciendo una Pepsi a un oficial”. El spot no pasó desapercibido sino que generó muchas críticas y comentarios en las redes. Bernice King, la hija de Martin Luther King, subió una foto de su padre frente a las autoridades junto con la frase: “¡Si mi padre hubiera sabido del poder de una Pepsi!”. La marca de refrescos explicó, primero, que el espíritu del anuncio era un mensaje de paz, unidad y entendimiento; para más tarde retirarlo y pedir disculpas ya que su intención no era frivolizar temas importantes.

¿Nos estamos poniendo demasiado serios cuando criticamos un sándwich LGTB, en vez de tomarlo a broma, cuando muchas escuelas del mundo reciben protestas por enseñar sexualidades distintas, más allá de la heteronormatividad? Para Owen Jones existe lo que se llama ‘clictivismo’, “un fenómeno bien documentado en donde la gente hace clic en una petición online y piensa que ya ha hecho su trabajo, sin tener un impacto en el mundo. Algo similar podría pasar aquí. Compras un sándwich LGTB, te sientes bien contigo mismo y eso actúa como sustituto de la lucha contra la homofobia, que todavía existe en la sociedad inglesa”.

Lo que empieza a llamarse ‘capitalismo rosa’ puede también producir la sensación de que los derechos por los que se ha luchado tanto tiempo ya están conseguidos y ahora solo queda relajarse y celebrar (ya sea con una Pepsi o un sándwich). Qué se lo digan a los homosexuales que han colgado en los países árabes; a los gays o lesbianas mexicanos, que han pasado por un centro de reconversión; o a los transexuales, que deben hormonarse y seguir un largo protocolo médico para poder figurar en los registros como tales.

La publicidad puede ayudar a visibilizar

María Jesús Méndez es directora y creadora de Mírales una revista para mujeres lesbianas que cumple 10 años y de Oveja Rosa, otra que creó en 2013 sobre familias y amor homosexual. “Es obvio que las marcas están intentando captar este mercado, que supone entorno al 15% del gasto mundial, pero también es verdad que muchas mantienen un cierto compromiso, se arriesgan y hasta pierden clientes, como es el caso de una empresa de telefonía móvil chilena, Wom, que lanzó una campaña con dos chicos gays, en un país donde la homofobia es muy alta. De hecho, fue muy controvertida y muchos clientes se fueron”, señala Méndez, quien continúa, “Ikea sacó también una colcha con los colores de la bandera arcoíris en Italia e hizo un concurso en el que a la pareja homosexual ganadora se le pagaba la boda y la luna de miel. Hay que tener en cuenta que todavía hay mucha gente a la que esta tolerancia no le gusta y puede sentirse molesta con la marca”.

Esta periodista y lesbiana prefiere centrarse en los aspectos positivos del interés publicitario en los colectivos LGTBIQ. “Todo lo que ayude a visibilizar a estas personas está bien, como un catálogo de Leroy Merlin, en el que salía una pareja de gays, o un anuncio que sacó la marca de coches Hyundai en Perú, en el que aparecía una pareja de lesbianas el día de su boda (felices y no cabreadas ni traumatizadas, como casi siempre se nos ha retratado). Sé que hay otras teorías más críticas con estos mensajes y las respeto, pero yo quiero vivir en sociedad, ir con mi chica del brazo y poder darle un beso en público, rellenar el formulario del colegio de mi hijo y poder poner que no tiene una mamá y un papá sino dos mamás. Cuando empecé con mi primera revista en España, todo esto era muy raro y me veían como una extraterrestre, y ahora celebro que ya no sea así”.

Solo los cambios profundos pueden garantizar los derechos

Dentro del colectivo LGTBIQ, no todas las letras están en igualdad de condiciones, y la comunidad trans es todavía una de las más vulnerables y estigmatizadas. Mar Cambrollé, mujer trans y Presidenta de la Federación Plataforma Trans en España, es una activista histórica que empezó la lucha en los años 70. “El activismo es esencial, porque la sociedad no te regala nada y todo se consigue con mucho esfuerzo (el voto femenino, la abolición de la esclavitud), pero tenemos razones para celebrar porque se ha hecho una auténtica revolución sin recurrir a la violencia, y porque cuando un grupo social consigue mejorar sus condiciones y derechos eso revierte en la sociedad entera, que se hace más justa y se inserta en ella una conciencia y un respeto a la diversidad. La diversidad siempre suma, nunca resta”, señala Cambrollé.

“Dentro del movimiento LGTB hay dos corrientes: la asimilista, que pretende incorporarse al sistema, agradarlo y no cuestionarlo; y otra más ambiciosa y crítica, que busca transformar de raíz los pilares de la sociedad heteropatriarcal. Somos muchos los que pensamos que si los derechos de ciertos colectivos nunca pueden estar asegurados al cien por cien (fíjate en el aborto o en la actitud de Trump, Bolsonario o Vox respecto al movimiento LGTB) es porque aunque se hayan conseguido cambios significativos, en el fondo, seguimos asentados sobre una sociedad machista, binaria y racista, que padece de homofobia y transfobia. Por eso el riesgo de volver atrás siempre está ahí, hasta que no haya un cambio profundo, y eso se consigue a través de los movimientos sociales y la educación, cambiando los pilares y enseñando a los jóvenes que respeten la diversidad cultural, sexual y de género”, apunta esta activista trans.

Las colecciones de camisetas, bolsos y accesorios LGTBIQ se disparan cada año. Foto: DR

Plataformas Transmaricabollo

En el extremo opuesto al asimilismo, están las plataformas trasmaricabollo. Borja Muñoz Arrastia vive en Bilbao, es sexólogo, miembro de la asociación Guztiok (en defensa de los derechos LGTB, él prefiere suprimir la I de intersexual y la Q de queer) y de Harro! Plataforma Transmaribibollo de Euskal Herria. Muñoz se define así mismo como ‘marica’ y no ‘gay’ u ‘homosexual’, “por el carácter político de la palabra. Bebemos del término queer, que originariamente era un insulto, por eso utilizamos palabras como marica o bollera, por oposición a los procesos de asimilación. Se pretende que el colectivo LGTB se normalice, pase a engordar el sistema; y la figura estandarte de este proceso es el gay blanco con poder adquisitivo, que forma familias, que no hace ruido ni molesta, que no tiene pluma, que es discreto y que supone un potente nicho de mercado. ¿Pero qué pasa con los que no entran en este segmento, con los transexuales o los emigrantes homosexuales sin poder adquisitivo?, ¿tienen ellos los mismos derechos?”.

Para Muñoz está claro que la lucha LGTB no puede ceñirse solo a los derechos de este colectivo. “Es una lucha transversal que debe coincidir con otras demandas como el feminismo, la ecología, al anticapitalismo, el antifascismo. Porque, además, está demostrado que los diferentes sistemas opresivos convergen unos con otros. Los homosexuales o trans están más perseguidos en los países donde ha existido el colonialismo, donde impera el fascismo o donde campa la cultura machista. La plumofobia no es sino un rechazo a lo femenino, que es todavía menos permisivo si se da en un hombre. Abogamos también por el transfeminismo, ya que muchas lesbianas, que en un primer momento huyeron de los movimientos LGTB por ver muchos rasgos machistas en ellos, tampoco se sentían muy bien entre el feminismo clásico, que seguía con su modelo binario. Y, aunque celebramos el matrimonio igualitario, nos planteamos también la propia idea de familia (¿es solo entre dos?) y los derechos reproductivos de todo el amplio abanico de personas”.

Victoria Beckham levantó polémica con una camiseta LGTBIQ por 100 euros. Foto: DR

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