El gran negocio (millonario) de tener un gemelo idéntico

Martínez Twins, los Dolan o las hermanas Merrell son algunos de las parejas de gemelos que confirman con su éxito en YouTube que tener un hermano idéntico puede ser una baza a explotar para hacer caja. Un experto en marketing digital explica por qué.

Los hermanos catalanes Iván y Emilio Martínez cuentan con más de cuatro millones de suscriptores en su canal. Foto: YouTube Martínez Twins

La fascinación general que producen las parejas de gemelos idénticos y sus historias no es nueva. Ya la explotó Walt Disney en los 60 con Tú a Boston y yo a California y lo confirmaban también en la época las hermanas Pili y Mili. Su boom definitivo en la cultura pop llegaba en plenos 90 con el remake de la película protagonizada por Lindsay Lohan, con series como Las gemelas de Sweet Valley o el sinfín de comedias realizadas por Mary-Kate y Ashley Olsen, que sentaron las bases del negocio a dúo en torno a su imagen que han construido. El repunte de popularidad que hoy viven, aunque sigue su estela televisiva con formatos como los de reformas de los hermanos Scott, se adapta sobre todo a los medios digitales. Desde cuentas de Instagram de mini ‘influencers’ idénticos que arrasan como los hijos de Ámbar Muñoz (@ambartxu, 46.000 seguidores), al fenómeno que constituye ya un género en sí mismo: los ‘youtubers’ gemelos, con los Martínez Twins (4.672.000 suscriptores) como caso español de referencia. Una combinación que, según explica a S Moda Alejandro Rivas, fundador de la consultora MarcaSfera, centrada en acciones especiales en el ámbito digital, triunfan debido al “interés que provoca en la gente ese acercamiento a su vida personal que proporcionan los ‘influencers” y que, en el caso de los gemelos, suma puntos a esa “sensación de ser voyeur” con la curiosidad que lo anecdótico de ser dos e iguales aporta.

Iván y Emilio Martínez, de Granollers (Barcelona), tienen 19 años y en dos años con su canal de Youtube funcionando ya han conseguido 398.381.277 visualizaciones. Dieron el salto a Estados Unidos en 2017 y, según ellos mismos se presentan en YouTube, “viven su vida alrededor de todo el mundo”. Se encuentran dentro de ese exclusivo 14% de ‘youtubers’ españoles que, en datos de un estudio de Cohn & Wolfe y Brantube, sí pueden vivir únicamente de ello –a pesar de las esperanzas puestas en que la de YouTuber sería la profesión del futuro– y sus ganancias se estimaban en octubre del año pasado entre los 800 y los 2.000 dólares diarios, según cálculos de la web Gazette Review. Su contenido es de esencia 100% YouTube: challenges, bromas que se gastan entre sí o a otros amigos, curiosidades sobre ser gemelos o sobre sus vidas (han hecho toda una serie de vídeos en torno a su casa y su mudanza), vídeos usando la aplicación Musical.ly y algunos que siguen la tendencia de mostrar cómo dejan a sus fans decidir sobre sus vidas con encuestas de Instagram Stories (como si deben teñirse el pelo o no).

Siguen la estela de otros tantos dúos de ‘influencers’ gemelos que arrasan con cifras similares dirigiéndose también a un público principalmente adolescente, como los hermanos Dolan (más de seis millones de seguidores en su canal), Brooklyn y Bailey McKnight (5.386.000), los Dobre (10 millones)  o las Merrell (tres millones y medio). “No creo que lo que hacen despierte un interés más allá del de otros ‘influencers’ de su edad, pero el hecho de que sean iguales añade un plus”, explica Alejandro Rivas. Además de sus canales y sus cuentas de Instagram en las que abundan los patrocinios de marcas, la mayoría de ellos han creado la suya propia con la que se lucran a través de merchandising con su cara, sus nombres o algunas de sus frases o palabras más recurrentes. Los Martínez Twins tienen su propia firma, Link In Bio, en la que las camisetas, sudaderas o carcasas para teléfono con su nombre o la palabra ‘savage’ cuestan entre 20 y 50 euros. La presentan bajo el pretencioso eslogan: “No hacemos ‘merchan’, creamos cultura”.

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Cuanto más iguales, mejor. «Los gemelos son gemelos, sabemos que si una de nosotras cambiara drásticamente nuestro aspecto y la otra no, esto supondría un problema para nuestra marca», explicaba Vanessa Merrell, de las gemelas Merrell, a Refinery 29 tras VidCon, un encuentro anual para creadores de contenido de vídeo. La idea de hermanos gemelos que visten igual, aunque solo sea delante de la cámara, tiene adeptos y tienden a explotarla bastante a través de Instagram. También lo hacen recurriendo a vídeos en los que juegan a intercambiar vidas haciéndose pasar unos por otros. Aunque no necesariamente es la norma, otras como Brooklyn y Bailey llevan el pelo completamente diferente y han hecho de remarcar sus diferencias su valor añadido: «Como gemela idéntica tienes que formular tu propia identidad», explicaba Brooklyn al mismo medio.

¿Qué los hace atractivos de cara al mercado? «A las marcas lo que les gusta es el perfil que contratan sea muy reconocible», explica Rivas. «La chica que hace esto’ o ‘los gemelos’, que sean muy reconocidos tanto por ellos como por el cliente. Buscan el recuerdo». Un hecho que es una fortaleza a la que se puede sumar un contenido diferencial como posible refuerzo de cara a las empresas que les contraten, pero que en lo personal puede suponer el problema de la falta de individualidad o de no ser reconocido por lo que se es, sino por pertenecer al pack.

El hecho de ser dos no multiplica automáticamente las posibilidades de hacer negocio. Este tipo de acciones, como explica Alejandro Rivas, depende de dos variables: “La cobertura que consiguen (número de seguidores) y las interacciones reales con sus seguidores (ahora hay muchos que las inflan comprándolas y se tiene especial cuidado a la hora de verificarlo). Ahí, este tipo de perfiles de gemelos suelen tener un nivel de interacción altísimo y pueden llegar a conseguir ese efecto, pero no necesariamente por ser dos. Uno solo también puede funcionar igual de bien”.

Aunque la tendencia de los ‘youtubers’ gemelos es clara, Alejandro apunta que en su experiencia desde MarcaSfera no ha recibido reclamos específicos: “Nosotros recibimos cuatro o cinco peticiones al día de diferentes perfiles y hasta ahora no nos han pedido que sean gemelos”. Pero sí reconoce que, siempre que el perfil encaje dentro de lo que se busca y el contenido sea el adecuado, “es muy interesante que sean gemelos para hacer factible que sean elegidos porque son muy reconocibles”.

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