Del alquiler a la reparación: la ropa usada es el nuevo objeto de deseo de la moda

Prolongar la vida útil de las prendas, reducir la cantidad de ropa que se desecha y, en consecuencia, mitigar el impacto medioambiental. Son los grandes objetivos que persigue la industria en su transformación hacia la moda circular y, para Pilar Olmedo, fundadora de Pantala, el alquiler de ropa está demostrando ser una forma muy efectiva para alcanzarlos. “Además, nos permite ofrecer a nuestras clientas una opción más sostenible y asequible para vestirse bien sin tener que comprar constantemente ropa nueva”.

Impactada por las cifras que persiguen a la industria —según la Unión Europa, se producen 92 millones de toneladas de residuos textiles al año—, esta joven emprendedora española decidió lanzar, junto a su socio Francisco Sánchez, una plataforma de alquiler de moda sostenible y española, en donde sus usuarias pagaran en función del uso de la prenda. Conocían casos de éxito, como la estadounidense Rent to Rent que, a base de préstamos mensuales, ha alcanzado un valor en el mercado de mil millones de dólares. “Requiere una inversión significativa en prendas de calidad, tecnología de lavado y reparación, así como en la capacitación del personal, lo que puede ser costoso para empresas que comienzan; sin embargo, una vez que se establece el inventario y se optimiza la logística, el negocio es rentable y escalable”, apunta Olmedo, que señala cómo la conciencia medioambiental y el auge del comercio electrónico ha permitido conectar con más consumidores.

“Ahora es muy normal encontrarte en una boda con varias invitadas que han alquilado sus looks y cada vez más marcas se están dando cuenta de que el cliente está cambiando y que cada vez somos más conscientes”, coincide Polo Villaamil, CEO de La Más Mona, una de las primeras empresas que apostó por este modelo en España, con el objetivo de aprovechar esa ropa de invitada y grandes eventos que, por cuestiones de protocolo o el estigma de repetir, tan solo utilizamos una o dos veces. De hecho, según la Fundación Ellen MacArthur, tan solo usamos un 20% de nuestro armario.

Villaamil reconoce que los inicios no fueron fáciles: algunas mujeres aseguraban que jamás lo harían y a otras, el miedo a que les quedara mal o a manchar y estropear las prendas, les producía reticencias. Barreras que han logrado disolver con la apertura de tiendas físicas o seguros de accidentes y de cancelación. En la actualidad, incluso sus clientas —sus principales usuarias son mujeres en torno a los 35 años—, se han animado a alquilar su propio armario. “Aproximadamente el 15% de nuestro catálogo lo componen estas prendas y muchas de sus dueñas han podido recuperar gran parte (a veces incluso más) del precio que pagaron”, calcula el experto, convencido de que en el futuro una pequeña porción de nuestros armarios estará en constante rotación.

Las perspectivas son optimistas: según el último informe de la consultora GlobalData, el mercado generó casi 5.000 millones de euros en 2022 y se prevé que siga aumentando en los próximos años, con un crecimiento anual del 19% hasta 2026. Las firmas tampoco han dudado en sumarse a la tendencia: H&M ha empezado a incorporar espacios de alquiler en sus flagship de Estocolmo y Londres, y el pasado mes de marzo, Mango se convertía en inversor de La Más Mona y anunciaba su nuevo servicio de renting. “Para las marcas es un nuevo canal de distribución que les permite testar colección, revalorizar stocks, empezar a apostar por modelos circulares”, enumera Raúl González, cofundador de Ecodicta, otra de las empresas fuertes de alquiler de ropa en España, cuya principal vía de negocio es la ropa de diario mediante suscripción. Las usuarias reciben mensualmente un paquete con una serie de prendas, cuidadosamente seleccionadas por una estilista según sus gustos. “Lo que proponemos es un servicio de estilismo, con el que se puede vestir bien y acorde a tus valores, respetando al planeta. Al final, el alquiler es un complemento más: cubres el gusanillo de estrenar o, en el caso de mujeres expuestas al escrutinio, la necesidad de cambiar de ropa, combinándolo con tu armario”.

La era dorada de la ropa usada

“La ropa vieja es la nueva tendencia”, ironizaba la reputada editora de moda de The New York Times, Vanessa Friedman, a raíz del lanzamiento de Display Copy en 2020, la primera publicación de moda cuyo único requisito es no incluir ninguna novedad en sus páginas. Sus créditos se reducen a vintage, segunda mano, reciclado o reacondicionado, con el objetivo de hacer deseable la ropa usada. “Todos me dijeron que nunca obtendría ningún anunciante, ni que nadie escribiría sobre ello”, le confesaba su editor Bryan Hemingway que, contra todo pronóstico, ha logrado capturar el momento que vive de la industria.

La compraventa de ropa de segunda mano ha propiciado la reutilización de unos 6,65 millones de prendas en todo el mundo, evitando la emisión de unas 52 millones de toneladas de CO2 a la atmósfera. Así lo recoge el informe Consumer Trends 2022, elaborado por la compañía de marketing y comunicación Sally Aliance, en el que augura que la segunda mano duplicará a las grandes cadenas de moda en 2030. Para Albert Alberich, director de Moda re-, la cooperativa social impulsada por Cáritas para la gestión circular de la ropa usada, su popularidad se debe a la conjunción de varios fenómenos: “El importante aumento de la concienciación social en todos los temas medioambientales, al que ha ayudado la aparición de las noticias sobre el impacto ambiental de la ropa o el posicionamiento de la Unión Europea, junto con la creciente implicación de toda la cadena productiva textil, y muy especialmente de las grandes marcas, han contribuido a que el sector textil empiece a dar respuestas al reto de la circularidad”.

La segunda mano ha recuperado 6,65 millones de prendas en 2022, reduciendo un total de 52 millones de toneladas de carbono

Porque, tanto en el sector del lujo como en las grandes cadenas de moda, ninguna marca ha querido dejar pasar esta oportunidad. El grupo Kering es propietario del 5% de la plataforma de lujo de segunda mano Vestiaire Collective y, en los últimos años, firmas de su cantera, como Gucci o Balenciaga, han lanzado e-commerces paralelos, desde donde animan a sus clientes a devolver al mercado las prendas que ya no quieren. Es una forma de seguir teniendo el control de su ropa –la trazabilidad suele romperse en cuanto se vende–. pero sobre todo, de reforzar su papel activista ante unos clientes dispuestos a invertir en valores. Independientemente de sus intenciones, para Alberich este posicionamiento es una oportunidad para mejorar los puntos débiles del sistema y contribuir a romper el estigma de la ropa usada.

El auge de la segunda mano también está cambiando el rol del consumidor. «Está claro que esto afecta a la hora de relacionarnos con la ropa: a la hora de comprar algo nuevo, pensamos en la posibilidad de venderlo a medio plazo», explica Iker Vélez de Mendizábal, CEO de Micolet, una de las plataformas españolas de compra y venta de moda con mayor crecimiento. «Esto tiene su parte positiva, ya que las prendas que son reintroducidas en el mercado rápidamente no pierden tanto valor y están en buen estado. Son un activo valioso para el sector”, señala el experto que, tan solo en un mes, pueden llegar a procesar alrededor de 150.000 prendas.

Cuando compramos algo nuevo, ahora pensamos en la posibilidad de venderlo a medio plazo

Para Mendizábal, la razón de que plataformas como Micolet, Vinted, Depop o Vestiare Collective hayan tenido tan buena acogida entre el público se debe a que, a pesar de la crisis económica y medioambiental, permite continuar con sus hábitos de consumo. “La inflación ha hecho que la población busque el ahorro y la segunda mano no solo ofrece la posibilidad de vender ropa y obtener ingresos extra, sino que también aporta la opción de continuar vistiendo tendencias sin gastar demasiado”. El verdadero reto, para el experto, “será que los consumidores no vean la segunda mano como una opción más para quitarse la ropa usada de encima y comprar más, sino que busquen en la segunda mano una opción para consumir moda de una manera sostenible, velando por la calidad y por el medio ambiente”.

Producciones contenidas y bajo demanda

La emergencia climática ha hecho que incluso la Unión Europa haya decidido intervenir en el universo fashion, revisando la forma de producir de la industria, para tratar de reducir el desperdicio textil. Una de las medidas del Plan de Acción para una Economía Circular pone el foco sobre los excedentes para tratar de minimizarlos y evitar que se acaben destruyendo.

El diseñador Moisés Nieto destaca los beneficios de la producción bajo demanda. “Al trabajar con pre-order, solo se produce la cantidad de prendas que han sido solicitadas por los clientes, lo que ayuda a reducir el desperdicio de materiales y de ropa no vendidas. Además, nos ayuda a establecer una relación más cercana con esos clientes al permitirles participar en el proceso de diseño y producción, y recibir retroalimentación sobre las prendas antes de su producción”.

En un mercado con tantas alternativas, en donde todo está a nuestro alcance, producir de forma limitada también es una forma de garantizar la exclusividad y estimular el deseo. Razón por la que las colecciones cápsula y los ‘drops’ despiertan tanto revuelo. Desde firmas emergentes como la catalana Lagaam a grandes portales, como Farfetch, están apostando por este modelo de drops (del inglés, gota o caída), propio de streetwear de los 80, que consiste en lanzar en un día determinado, a una hora concreta, una serie de prendas de tirada limitada que con el tiempo se revalorizan. La expectación está servida.

Arreglar y reinventar

Con la finalidad de alargar la vida útil de las prendas, la moda también reivindica el derecho a reparar, poniendo a disposición de sus clientes servicios de reparación o guías de cuidados para sus prendas. Dentro de esa cultura del aprovechamiento, el reciclaje creativo, también conocido como upcycling, incluso ha trascendido de la categoría de manualidades para convertirse en la gran apuesta de muchas firmas. La pandemia abrió la veda, cuando diseñadores como JW Anderson o Prada recurrieron a los remanentes del almacén para orquestar sus colecciones: no es que sea una práctica nueva, pero nunca antes se ha alardeado de ello con tanto orgullo. Para muchos, incluso es la gran apuesta para doblegar el sistema usar-tirar.

En aquel momento, Moisés Nieto incluso llegó a lanzar un servicio de co-diseño artesanal, en el que animaba a sus clientes a rescatar las prendas que habían significado algo para ellos y darles una vida. Una práctica común en sus colecciones, en las que ha rescatado antiguas mantelerías, servilletas bordadas o pañuelos antiguos que pertenecían a su familia. Para el diseñador, es una forma de reducir la necesidad de producir nuevos tejidos y minimizar la huella de carbono. «Además fomenta la creatividad y la innovación en el diseño de moda: al trabajar con materiales ya existentes, los diseñadores podemos experimentar con nuevas formas, colores y texturas para crear prendas únicas y originales». Porque de eso trata todo esto: de reivindicar la historia y el valor de cada una de nuestras prendas.