Soy Millie Bobby Brown y soy mi propia marca: el fenómeno de las líneas cosméticas de las famosas

La última en subirse al carro ha sido Selena Gómez. Según informan en varios medios, la compañía de Gómez, July Moon, ha patentado el nombre de la cantante para una gama de productos de belleza que incluiría fragancias, cosméticos, productos para el cuidado de la piel y el cabello, productos para las uñas, inciensos y aceites esenciales. Con este movimiento, Gómez se uniría a la lista de famosas que han lanzado su propia línea de cosmética en los últimos tiempos. Una lista encabezada por Rihanna, que lanzó Fenty Beauty en 2017, creando una de las colecciones más inclusivas por su amplia gama de bases de maquillaje, y que cambió las reglas de la industria. Tras ella, Lady Gaga creó Haus Beauty, una línea de maquillaje que condensa el imaginario de fantasía drag que ha acompañado la estética de la cantante desde sus inicios. También han sacado su propia línea Madonna y, por supuesto, las hermanas Kardashian: de ellas, es la pequeña Kylie con su Kylie Cosmetics quien más ruido y éxito ha conseguido hacer en el mercado. Además de Selena Gómez, Ariana Grande, Gwen Stefani, Cardi B, Hailey Bieber o Millie Bobby Brown también preparan sus propios lanzamientos. Según ha publicado el WWD, la protagonista de Stranger Things trabaja en una línea de maquillaje muy colorida especialmente dirigida para clientas de la Generación Z.

No son las primeras ni serán las últimas. En 1987, Elizabeth Taylor fue la primera celebrity en sacar a la venta un producto con su nombre e imagen: fue un perfume llamado White Diamonds, un frasquito puramente aspiracional con el que Taylor consiguió recuperar el glamour del viejo Hollywood del que ella era una de las máximas representantes. Taylor fue la primera en sacarle rentabilidad a su estatus de icono imperecedero, como expresó E. Scott Beattie, CEO de Elizabeth Arden –casa con la que se asoció Taylor para lanzar su perfume–: «Con el lanzamiento de su primera fragancia, Elizabeth Taylor construyó un imperio y una de las marcas más exitosas en la historia de los perfumes«. La línea de la actriz, que sigue comercializándose, ha conseguido mil millones de beneficios desde 1991.

Taylor abrió una puerta en un mercado que otras famosas no habían imaginado hasta la fecha: ¿para qué poner tu cara en una marca ajena si puedes tener tu propia marca (y sacar mayor rentabilidad)?

Los tiempos han cambiado desde la época de Elizabeth Taylor y, donde antes teníamos a los paparazzi persiguiendo a las estrellas, ahora también tenemos directos a su vida a través de Instagram. Las famosas ya no se encuentran solo en las pantallas de los cines, en las portadas de las revistas o en los vídeos de MTV, sino también en las pantallas de nuestros teléfonos. Si antes las celebrities tenían que prestar especial cuidado a sus apariciones públicas en la alfombra roja o desviar a molestos fotógrafos en sus escapadas veraniegas, ahora nos muestran sus looks pre y post party y son ellas mismas quienes nos regalan instantáneas de sus vacaciones. Las celebrities controlan su imagen más que nunca: ya no se dedican simplemente a promocionar una marca, sino a ser su propia marca.

El enorme poder de las famosas

Parece que en un mundo que bebe de la fantasía de que cualquiera puede convertirse en influencer se valora menos el poder de las famosas «de toda la vida»: cantantes, actrices o modelos. Personas capaces de agotar vestidos que se han puesto de camino al supermercado, de crear tendencias después de la emisión de su último videoclip y cuyo rostro todavía moviliza a la gente para ir al cine o para comprar entradas para sus conciertos.

En la nueva era digital, las famosas han recuperado –a través de sus redes– el poder y el control sobre su propia imagen. Estos tiempos también han permitido que los fans conociesen mejor a la persona detrás del personaje: en Twitter o en Instagram, las celebrities generan contenido posicionándose (o no) con determinadas causas sociales –ya sea el feminismo, la lucha por los derechos LGTB+, el movimiento body positive o el movimiento Black Lives Matters–, lanzan mensajes de apoyo o de lucha, desmienten rumores de tabloide e incluso comparten con sus seguidores momentos de felicidad íntima o momentos de tristeza. Ya no es extraño ver a una famosa dando de mamar a sus hijos en la tranquilidad de su hogar o hablando abiertamiente sobre trastornos alimencios o enfermedades mentales. Esta muestra de «autenticidad», aunque esté más o menos medida, provoca un mayor acercamiento por parte del fan al famoso que el acto de escuchar su último disco e intentar descifrar sus canciones. En la nueva manera en la que las famosas se muestran en redes sociales, encaja más vender su propia marca que ser imagen de una marca ajena donde no se tiene control ni sobre decisiones empresariales, ni sobre posicionamiento que podría comprometer la cuidada imagen de la nueva celebrity.

A este cambio hay que añadirle que la industria musical y cinematográfica se han resentido en los últimos tiempos y se encuentran en constante evolución para retornar al esplendor que un día tuvieron, mientras que la industria de la belleza no deja de crecer. Como decía en un artículo Alaina Demopoulos en Daily Beast: «Vale. Madonna no está sufriendo para pagar el alquiler, pero podría estar buscando una forma de ganar dinero que sea menos agotadora que estar constantemente de gira».

El impacto de las redes sociales, con el que las celebrities pueden romper la barrera que antaño les separaba de sus fans, y el poder de influencia de las famosas es innegable: sus triunfos en el mundo de la música y del cine les han construido una base fiel de fans deseosos de tener un pedacito más de su estrella preferida. El mismo artículo de Daily Beast daba en el clavo sobre esta nueva estrategia: «Ya no son solo chavales que van a una tienda de discos a comprar el último álbum una vez cada tantos años. Si usan el brillo labial de Lady Gaga, está en su mente todos los días. Es como producir algo que hace que la gente sienta esa sensación de concierto de «oh, wow», pero en la cara». Ahora puedes escuchar a Lady Gaga, pero también sentirte Lady Gaga mientras esperas a que saque un nuevo disco. Lo que inició Elizabeth Taylor ya es una realidad: las estrellas ahora son estrellas omnipresentes –en la radio y en el neceser– y, por tanto, inolvidables. Estrellas totales.

Una industria en auge y unos compradores necesitados

Según la teoría del Lipstick Effect (o Efecto Pintalabios) la industria de la cosmética es la única capaz de beneficiarse de las crisis financieras: este medidor de la salud de la economía afirma que, en tiempos de crisis, las ventas de pintalabios aumentan. Esto se debe a que las personas no tienen capacidad para comprar determinados productos –un gran electrodoméstico, un sofá, incluso salir a cenar o al cine con la asiduidad con la que lo hacían antes–, así que se vuelven más indulgentes con los pequeños caprichos que no suponen una gran mordida al bolsillo. Esta teoría, que en España se resumiría con el viejo dicho «a mal tiempo, buena cara», podría relacionarse con la fascinación de los millennials –una generación empobrecida por el aumento del coste de vida y la reducción drástica de los salarios– por el mundo de la cosmética.

Los números no mienten: Kylie Cosmetics y Fenty Beauty han batido records. Según la revista Forbes, el negocio de Kylie Jenner, que tuvo unas ganancias de 54 millones durante sus primeras semanas de lanzamiento, ya vale mil millones: «Impulsado en parte por la expansión de Ulta, los ingresos de Kylie Cosmetics subieron un 9% el año pasado a un estimado de 360 millones de dólares. Con ese nivel de crecimiento, e incluso utilizando siendo un tanto conservadores en la floreciente industria del maquillaje, Forbes estima que la compañía de Jenner vale al menos 900 millones de dólares». Mientras tanto, la marca de Rihanna reportó, en sus primeros 40 días de vida, unas ventas por valor de 100 millones de dólares, vendiéndose en más de 29 países.

No se trata solo de las celebrities, la industria de la cosmética está cambiando, pero eso no significa que esté teniendo pérdidas: según informaban en WWD, las ventas de maquillaje tradicional disminuyeron en un 1.3 por ciento en 2016, en comparación con un aumento en las ventas para marcas independientes, como Glossier y Milk Makeup, de un 42.7 por ciento. Esto se debe al cambio generacional del poder de compra, tal y como explicaban en el mismo artículo: «Los consumidores millennials son menos leales a una marca que la Gen X y los Baby Boomer. En cambio, están más preocupados por hacer compras «éticas», apostando por productos libres de crueldad animal, sin parabenos, veganos o respetuosos con el medio ambiente. Esta nueva importancia de las compras «éticas» ha sido un factor importante en el surgimiento de marcas independientes, que han utilizado la noción de ser socialmente conscientes y han construido su marca sobre esta base ética».

La personalización en este punto es importante: no es lo mismo comprar un labial de Chanel que un labial de Fenty Beauty, que promociona la mismísima Rihanna a través de sus redes sociales, que además de tener el factor aspiracional que podría tener cualquier marca, también apuesta por un modelo de negocio más «ético» –en su caso, apostando por la diversidad– y representa unos valores que casan más con la filosofía millennial, los principales compradores de su producto. Como explicaba la periodista Marta Sundac en un artículo de Dazed sobre las marcas de las famosas: «Los millennials quieren a alguien con quien puedan identificarse y las famosas a quienes idolatran se ajustan a eso que una gran corporación».

El negocio, por tanto, es redondo. A un lado tenemos una industria que, incluso en tiempos de crisis, encuentra la manera de florecer. Al otro, tenemos a un grupo de famosas que ya ejercen una enorme influencia sobre una base de fans que aspiran, si no a ser como ellas, a tener una pizca de lo que ellas tienen y a verse reflejados en las ideas que ellas proyectan: sea la inclusividad de Rihanna, el elemento diferenciador de Gaga, el caracter desacomplejado de Madonna o la dolce vita que promocionan las Kardashian. Y todo esto por menos de los 20 euros que puede costar un pintalabios, ¿quién puede resistirse?