Pintarse los labios y hacerse ‘contouring’ en el metaverso: así funciona la nueva cosmética

Para celebrar el relanzamiento de las fragancias Gucci Guilty, la casa italiana viajó a una isla del popular juego de Ninendo Animal Crossing: New Horizons. Allí los usuarios eran recibidos por un avatar de Jared Leto, imagen de los perfumes, y se podían encontrar con los frascos en el supermercado o la peluquería. Advanced Night Repair, el celebérrimo sérum de Estée Lauder que cumple 40 años, protagoniza el videojuego ANRcade, una oda a los arcade de los ochenta. Fenty Beauty, de Rihanna, se ha aliado con los creadores de League of Legends, Riot Games. De momento su colaboración se ha materializado en el maquillaje de personajes de la serie de animación Arcane (Netflix), inspirada en la saga. También ha creado maquillajes virtuales, L’Oréal Paris, pero los suyos funcionan como filtro para acicalarse en una videollamada por Zoom. El año pasado Charlotte Tilbury patrocinó el Girl Gamer Festival, mientras que la división de belleza de Yves Saint Laurent se alió con varios streamers.

En lo que toma forma el metaverso (ese futuro inmersivo y multisensorial de internet), las grandes compañías pugnan por protagonismo y empiezan a tantear el espacio de los videojuegos, probablemente el más avanzado. “A medida que los entornos digitales se sofistican”, explica Carlos Sánchez Altable, socio de McKinsey & Company en España, “ofreciendo mundos virtuales cada vez más multidimensionales, internet se ha convertido en un canal principal para las marcas que buscan conectar con los consumidores más jóvenes”. La tarta es demasiado jugosa como para no reservarse un puesto a la mesa: “La industria global de juegos se encuentra en crecimiento con una previsión de alcanzar un valor estimado de 219.000 millones de dólares (unos 193.000 millones en euros) para 2024 y una comunidad de más de 3.000 millones de jugadores en todo el mundo. El gaming está empezando a ser tendencia mayoritaria con una, cada vez mayor, participación de mujeres en este fenómeno”. Según Vogue Business, en 2021 un 53% de los fans de la belleza estaban en ello.

Algunos sectores como la moda lo tienen claro y ya llevan tiempo explorando. La belleza, más novata, se ha lanzado: conjuga bien con las experiencias virtuales, gracias seguramente al carácter lúdico del color. Hay pruebas de que tiene demanda en los millones de personas que a diario usan filtros de Instagram o Snapchat para transformar sus selfis en avatares. Unos ‘juegos’ que también son profesión, la de diseñador de maquillaje en 3D, para artistas como Ines Alpha, que ha colaborado con Dior, Essence o Bimba y Lola, y Johanna Jaskowska, que ha creado skins para Valentino o Givenchy. Pero las posibilidades van más allá: “La oportunidad puede ser significativa para el sector, especialmente en la categoría de maquillaje. Una de las tendencias que observamos es el deseo de los consumidores de expresarse en el mundo virtual con productos virtuales y a través de su ‘ego virtual’. La monetización de oportunidades puede estar conectada a la ‘psicología de la escasez’, tan característica en el universo de lujo, como a la creación de ediciones limitadas y productos especiales con las que también opera el sector”, apunta Sánchez Altable.

Los activos digitales no fungibles (NFT, en sus siglas en inglés) se presentan como otro objetivo interesante: el pasado verano Givenchy creó una obra de arte digital que subastó recaudando fondos para la causa LGTBQIA+; Nars encargó piezas inspiradas en su colorete superventas, Orgasm, a Nina Kraviz, Sara Shakeel y Azede Jean-Pierre, y Clinique utilizó un NFT de su logo para generar movimiento en sus redes sociales con un concurso. Esa conexión es clave en todo esto: “La oportunidad de jugar, socializar y comprar que ofrece el metaverso conecta con un compromiso más profundo y creativo”, añade el también socio de McKinsey & Company Emilio Capela. “Tenemos que recordar que los hábitos de los consumidores han sufrido una profunda transformación en los últimos años —un cambio acelerado aún más por la pandemia— y en términos de la relación marca-consumidor. Especialmente los más jóvenes quieren ser parte activa del proceso de interacción con las marcas”. Porque de momento por ahí van los tiros de la belleza en el metaverso, defiende Capela: “Las marcas pueden fortalecer la relación con sus comunidades de consumidores y conectar con grupos de consumidores nuevos que no interactuarían con las marcas en entornos físicos, además de crear nuevas experiencias sociales conectadas a productos y servicios”. Un apasionante cosmos aún por sondear.