Ni rubias, ni morenas, el nuevo canon de belleza es multirracial

Las rubias han sido borradas del mapa. Y las caucásicas han perdido su trono. En la última semana de la moda de Nueva York desfilaron menos blancas que nunca. Hace tiempo que las firmas de productos cosméticos se percataron de que la clásica blonda hollywoodiense puede ser admirada en el mundo entero, pero que no siempre responde a los cánones de belleza locales y, aún menos, empatiza con las aspiraciones de las consumidoras potenciales de sus productos. Encontrar una cara que represente los ideales de belleza en cada uno de los mercados se ha convertido en un objetivo sine qua non para la expansión internacional de las marcas de belleza. Primero realizaron estudios de mercado que evidenciaron las sutiles diferencias de lo que es considerado bello en algunos países.

Podría parecer que una mujer atractiva a los ojos europeos lo es también a los estadounidenses, por ejemplo. Pero los hábitos de consumo desechan la teoría. Mientras las norteamericanas se vuelven locas por las bases de maquillaje y los colores fuertes, como los que comercializa la firma local Covergirl, las europeas dan más importancia a la belleza de la piel que nace de dentro, la que se obtiene por la salud. La locura por el maquillaje en EE UU ofrece datos como estos: el 43% de las niñas entre seis y nueve años usa barra de labios o brillo; el 38% emplea productos para moldear el cabello, y el 12% utiliza otros productos cosméticos. Según la compañía de estudios de mercado NDP Group, las preadolescentes estadounidenses (entre los ocho y los 12 años) gastan en ese país más de 40 millones de dólares (30,8 millones de euros) en productos de belleza mensualmente y las adolescentes, otros 100 millones de dólares (77 millones de euros) al mes. El gusto nortamericano por los colores se puede ver en el mapa que elaboró L’Oréal París para ellos, con los colores favoritos de la temporada por estado. El resultado un collage de morados, rojos, mostaza y turquesas.

«Me alucina que las norteamericanas lleven tanto maquillaje», reconocía Laura Mercier, la creadora francesa de los cosméticos que llevan su nombre, en una entrevista en The New York Times. «Las francesas no son tan ostentosas». No quiere esto decir que no se arreglen. Lo que de verdad triunfa en Europa son los maquillajes que otorgan un resultado natural. De hecho, mientras en EE UU emplean entre cinco y 10 minutos en arreglarse, las francesas, españolas, italianas, holandesas, alemanas y británicas dedican entre 10 y 20 minutos, según el último estudio de Dove sobre la percepción de la belleza. El mismo sondeo revela que las brasileñas y las mexicanas son las que más tiempo emplean en las rutinas de belleza, con más de una hora como la opción más elegida por las encuestadas. Las culturas centro y sudamericanas dan especial importancia al maquillaje, por tradición cultural, por incorporación de las costumbres africanas y por influencia estadounidense. Pero si algo las distingue es el cuidado del cabello y de las formas voluptuosas de la mujer con cremas reafirmantes, anticelulíticas e hidratantes. Además, Brasil es el país con más operaciones de implantes de glúteos. Las latinas dan especial importancia a las melenas rectas y largas que requieren un tratamiento más solícito. Las modelos elegidas por los líderes de la cosmética para publicitar sus artículos lucen brillantes melenas castañas, como Mariana Arias para L’Oréal en Argentina.

El culto por las formas femeninas llega a extremos en países africanos como Mauritania, donde envían a las niñas en edad casadera a granjas donde las alimentan con hasta 16.000 calorías diarias. «El tamaño de una mujer indica el espacio que ocupa en el corazón de su marido», explicó a The Guardian el presidente de la Asociación de Mujeres Cabeza de Familia, Mint Ely. El éxito se alcanza cuando un niña de 12 años llega a pesar 80 kilos. Todo lo contrario que el sudeste asiático, donde que el hueso de la cadera otorgue al cuerpo forma de guitarra es sinónimo de estar gorda. Veneran la delgadez y para lograrla siguen dieta estricta. El siguiente paso es operarse los pechos para corregir la consecuencia obvia del bajo peso. El súmmum es que el cuerpo fino con pechos sobresalientes se combine con unas larguísimas piernas, símbolo de estatus social. Para conseguirlo, sobre todo las chinas, se someten a dolorosísimas intervenciones para alargar los huesos de las piernas. «Es una operación que tiene que hacer un traumatólogo, excede la cirugía estética», explica el cirujano Federico Mayo. «El especialista coloca un fijador externo» que ayude a estirar los tejidos.

Para lograr el ideal estético asiático hay que someterse también a un lifting de ojos que marque el párpado superior y haga el ojo más redondo, una obsesión que se ve en la estética manga. Los investigadores locales aventuran que uno de cada 10 adultos se ha sometido ya a la operación. «Es curioso porque, mientras el ojo ideal en el mundo occidental es rasgado –en mi consulta lo veo a diario–, en Oriente los prefieren redondos», señala Mayo. «En realidad, lo que se desea es el párpado inferior asiático –con menos arrugas y bolsas– y el superior caucásico». La intervención, advierte el cirujano, tampoco es fácil: «El motivo por el que no se les marca el párpado superior es que tienen mucha grasa en esa zona y exceso de piel. Hay que quitar ese excedente en una parte que es muy sensible». Por último, la piel ha de tratarse para que sea lo más blanca posible. Cuatro de cada nueve mujeres en Hong Kong, Malasia, Filipinas, Corea del Sur y Taiwán usan productos blanqueadores. Entre el primer bloque de publicidad del último número de Vogue China había nada menos que nueve anuncios de ungüentos de este tipo: White Radiance de Olay, White Perfect de L’Oréal… Solo en 2005, según los datos de la consultora de estudios de mercado Datamonitor, se introdujeron en el mercado asiático 62 nuevos blanqueadores. No todos son de calidad: pronto ha surgido un mercado negro de artículos más baratos que los de las firmas cosméticas de calidad, que ofrecen ingredientes blanqueadores prohibidos, ya que, a la larga, producen quemaduras y daños irreversibles. En consecuencia, cada vez hay más casos de enfermedades de la piel por el empleo de estos productos.

Pero la presión social continúa. «Cuando vuelves de vacaciones, la gente te dice: “¡Qué morena estás!”. Pero no es un piropo», cuenta Leeyong Soo, editora de Vogue Japón. Los sociólogos tratan de encontrar una explicación. Hasta el momento, hay dos teorías ganadoras. Uno: la blancura de piel se asocia con un nivel social alejado del trabajo en el campo. Dos: los conquistadores –mongoles y procedentes de Asia central– y los colonizadores europeos tenían la piel más clara y de ellos heredaron ciertos estándares de belleza. En la India esta tendencia tiene un origen religioso. Los únicos dioses hindúes con la piel oscura son Krishna, el de la casta más baja, y Kali (negra, en hindi), la versión mala de Durga, una diosa blanca. El blanqueamiento de piel en India tiene, según la Cámara de Comercio del país, un mercado potencial de 3.072,5 millones de euros. Actualmente, mueve unos 331 millones y crece un 18% anual, según datos de 2010 de la agencia A.C. Nielsen. A la cabeza del movimiento, el staff de modelos y actrices blancas de Bollywood, con pieles pálidas.

Parecen buscar la occidentalización de sus rasgos, pero esta teoría no encaja con los valores de la publicidad cosmética en los países asiáticos. Las modelos caucásicas no son capaces de atraer consumidoras como los iconos locales. Esta tendencia se convirtió en ley cuando en 2010 la supermodelo Liu Wen, actual número cinco del raquin de Models.com, fue elegida imagen de Estée Lauder. Entonces, Yao Chen y Jiang Yiyan fueron contratadas para Biotherm y Shu Uemura, dos sellos de L’Oréal, y la modelo Chunxiao fichó por Shiseido. «Queremos lanzar un mensaje a las clientas chinas: Shiseido trata de llevar la belleza a las mujeres de todo el mundo, no solo a las japonesas», contaba en su presentación Masatoshi Takagi, director de Arte de Shiseido China. El mismo mensaje quieren lanzar las firmas cosméticas en África, donde Scarlett Johansson (Dolce & Gabbana), Kate Moss (Yves Saint Laurent) o Halle Berry (Revlon) han perdido protagonismo frente a las celebridades locales. La etíope Liya Kebede ha fichado por Louis Vuitton, Elizabeth Arden ha contratado a la sudafricana Lerato Moloi, la presentadora Nonhle Thema ha sustituido a Kelly Rowland como imagen de Dark & Lovely y L’Oréal ha escogido para sus anuncios a Terry Pheto.

Aunque ya no se trata de vender la cosmética internacional en mercados locales. Cuando emigran, los grupos étnicos conservan sus cánones de belleza de origen también en los países de acogida. Y las campañas de marketing se hacen eco de esta realidad con publicidades multirraciales. Estée Lauder lanzó el pasado invierno una gama completa de tonos de fondo de maquillaje, que promociona con un cartel protagonizado por una asiática (Liu Wen), una mulata (Joan Smalls) y una caucásica (Constance Jablonski). Yves Saint Laurent hace lo propio con la adaptación de Touche Éclat, «dirigido a todas las mujeres del mundo, sea cual sea su color de piel», y que venden dos modelos: una rubia (Ginta Lapina) y una negra (Jourdan Dunn). Ambos anuncios se lanzan a escala mundial. La belleza multirracial ha llegado.