El secreto está en la ceja
Su auge –la demanda de geles fijadores, cepillos especiales y extensiones– pilló al sector desprevenido. Pocos imaginaban hace diez años que esta facción se convertiría en el rasgo de la década.
Ningún otro trazo ha experimentado tal metamorfosis como las cejas. Hasta ahora solo habíamos adaptado estéticas anteriores. En los años 90, imitamos los códigos de los 30 hasta alcanzar el paroxismo con líneas finas en un guiño a los 20. En 2010 inauguramos la década de esta facción: todo es nuevo; tendencias, materiales, tratamientos… El consumidor y los departamentos de I+D y de marketing de las marcas están revolucionando el sector con la ayuda de las redes sociales y de ingredientes mucho más punteros». Lo asegura Lisa Eldridge, directora creativa de Maquillaje de Lancôme. El hito tecnológico al que se refiere la británica son las siliconas volátiles: «Han permitido que se lanzaran geles de fijación. Hace 15 años, el maquillaje se corría y las cejas quedaban emborronadas en 15 minutos… Hoy podemos oscurecerlas y crear la impresión de más pelo en cinco minutos; un efecto que dura 12 horas», explica. Otro revulsivo son los cepillos, más minuciosos. «Las pocas herramientas que había eran de uso profesional, el cliente empleaba polvo o lápiz por lo que el resultado era bidimensional, hoy se pueden imitar las cejas de Taylor Hills y que parezcan reales», añade.
Los neceseres se llenan de instrumental: «Las ventas en España se dispararon en 2015 con un crecimiento por unidades del 19,2% (veníamos de un 8,6%). Se lanzan muchas novedades ese año y lo interesante es que suben un 46% en valor en 2016. El auge continúa, el último año el mercado ha crecido un 21,10%», nos explica Christine Erbler, especialista en la consultora NPD. Y añade: «Lo más vendido en este segmento son los lápices; seguidos de las paletas y los cosméticos en gel». Benefit, número uno, vende un producto de cejas cada tres segundos en el mundo.
La fuerza es su expresividad, un movimiento basta para comunicar una emoción. «Hasta pueden hacernos cambiar de identidad», afirma Jared Bailey, expeto mundial en cejas de Benefit. Un escenario de ciencia ficción que la firma ha demostrado junto a Javid Sadr, catedrático de neurociencia del MIT. «Tras una investigación, publicamos un estudio en la revista científica Journal Perception en el que analizamos las expresiones faciales: escogimos varias fotos de famosas y creamos dos versiones, en una borramos los ojos; en la otra, las cejas. La mayoría de los encuestados reconoció a la celebrity en la segunda, pero no en la primera. La fuerza de las cejas es increíble», insisten desde la firma californiana. Para rizar el rizo, lanzaron un servicio online (Brow Translator; el pasado enero en 45 países y 21 idiomas. «Traduce el significado emocional de la facción». ¿Por qué son locuaces? «Realizan movimientos, se aprecian desde lejos y proporcionan contraste al rostro. Y lo más importante, el repertorio de gestos relacionado es infinito», razona.
Retocárselas se está enraizando: «Mensualmente nos visitan unas 15.000 personas. El cliente suele venir una vez al mes», explica Eduardo Lagunas, propietario de Sundara. «Usamos ingredientes naturales como el polvo de arroz para depilar, y la henna para teñir», cuenta.
Al alza, las extensiones: «Un 70% de nuestros servicios son de este tipo. Las hay sintéticas, mitad sintéticas, mitad de seda; y naturales de visón», explica Claudia Romero, CEO de Mírame Lashes & Brows. No es solo cosa de mujeres. «Ahora nos visita un 15% de hombres (frente a un 85% de ellas); la proporción masculina aumenta», dice Alba Lahesa, cofundadora de Lashes & Go. El futuro teñirlas de color: «Nos han pedido tintarlas hasta de lila», corrobora Romero.
