La era de la ciberbelleza ya está aquí

Las nuevas tecnologías revolucionan las estrategias de venta de las tiendas de cosméticos. La interactividad fideliza y convierte la compra en otra experiencia.

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Foto: Mirta Rojo

El infinite commerce (comercio infinito en belleza) ha llegado a España. La expresión hace referencia a una forma de consumo basada en las nuevas tecnologías, cuyo objetivo es ofrecer un servicio más completo y personalizado, tanto en el espacio físico como en la Red. «El mercado se está transformando», explica Javier Celaya, socio de Dosdoce.com y experto en Internet. «España es el segundo país europeo en el uso de teléfonos inteligentes, y solo los utilizamos para hablar en un 20%. Vivimos una evolución en el uso de las aplicaciones y las tiendas quieren enriquecer la experiencia de compra, facilitar que el cliente descubra, compare, comparta…», añade.

Las redes sociales son los nuevos escaparates: un 61% de los consumidores españoles se informa así sobre productos y marcas y el 31% de los usuarios utiliza shopping apps. Según un estudio del Aimia Institute, el 60% de los usuarios de smartphones en Estados Unidos hace búsquedas adicionales online mientras está en la tienda. Esto, unido al creciente fenómeno de showrooming (mirar productos en el espacio real para luego comprarlos a mejor precio en el virtual), ha puesto el punto de mira en que el futuro del sector está allá donde el consumidor se encuentra.

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El espacio de L’Oréal Paris en Madrid se basa en la interactividad.

Mirta Rojo

Después de todo, aunque el comercio electrónico en belleza esté creciendo (un 30% respecto al 6% de las ventas generales), un 71,7% de los clientes aún prefiere comprar en las tiendas de siempre. «La naturaleza del consejero de belleza cambiará, pero la experiencia humana es importante», afirma Katherine Voyten, de Procter & Gamble. 

Asia, a la cabeza. Corea y Japón llevan la delantera. En 2011 Shiseido abrió en Tokio un espectacular espacio (The Ginza) de 825 metros cuadrados donde las clientas disponían de aplicaciones virtuales para determinar el maquillaje más adecuado para su piel. Hoy cuentan con Realtime Makeup Simulator, el primer dispositivo del mercado a nivel mundial que trabaja sobre la imagen en movimiento, a modo de espejo, y en tiempo real.

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Mary Kay es una de las firmas que apuestan por las aplicaciones para el móvil.

D.R.

El año pasado L’Oréal Paris lanzó en China una versión de su aplicación Skin Genius, que, a partir de una foto y teniendo en cuenta datos como la humedad, el estado de ánimo o los cigarrillos fumados, propone un ritual de cuidados. El nuevo local que acaba de abrir en Madrid ofrece, por ejemplo, la posibilidad de realizar una grabación –a modo de tutorial– mientras un maquillador hace un look a la clienta, quien recibe el vídeo por Bluetooth. Otro experimento de la firma es una máquina expendedora en el metro de Nueva York que recomienda productos que combinen con el look de cada usuaria. 

Otro ejemplo: la tienda Burberry Beauty Box, que abrió en Covent Garden (Londres), ha cambiado las cajas registradoras por iPads y iPhones. Entre sus alicientes, una pasarela virtual de uñas y la posibilidad de adquirir online los productos usados en la London Fashion Week.

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Burberry Beauty Box, en Londres.

Dan Medhurst

¿Qué será lo próximo? «Queda mucho por ver. En los almacenes Neiman Marcus (EE UU) ya tienen dispositivos inteligentes que guían al cliente según sus necesidades», explica Celaya. Si en 2010 Sephora presentó un prototipo de tienda inspirada en la película Minority Report, «hoy, con una tarjeta de fidelidad y la aplicación MySephora, los clientes acceden a una lista de productos según su historial», dice Elizabeth Anglès d’Auriac, directora de Marketing europeo de Sephora. En el futuro, solo necesitarán pasar con la tarjeta en el bolsillo para que un holograma se lo ofrezca.

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