Cosmética para ser feliz

El nuevo consumidor busca depurarse y relajarse incluso cuando se maquilla. Una mentalidad que está cambiando el sector, aumentando sus promesas de felicidad.

El sector de la belleza multiplica los lanzamientos cosméticos con beneficios para la salud física y mental. Cremas con melatonina que ayudan a descansar (Life Extension Melatonian; 39,10 €), anticelulíticos con aroma a hinojo, pimienta y estragón, capaces de activar el sistema simpático (Repleshing Body Cream de Shiseido; 95 €), esmaltes con olor a desayuno o a mojito (3,50 € c/u; etniacosmetics.com) y fragancias que transportan a la playa (Beach Walk, de Martin Margiela, 85 €).

El boom podría deberse a la consolidación de un nuevo consumidor: «Los milénicos están cambiando no solo el marketing de nuestras campañas, sino también el tipo de productos que se lanzan, incluso en el maquillaje», asegura Lisa Eldridge, directora Creativa de Lancôme. Este segmento de la población está obcecado con encontrar el bienestar y la felicidad personal: su máxima es consumir cualquier tipo de experiencia que los ayude a estar contentos como fin casi único. De hecho, el 80% de las compras que realizan se basa en la emoción, según publicaba recientemente la revista Fortune.

Generación detox

«Esta tendencia tuvo su auge en los años 60. Para la comunidad hippy primaba la conexión entre el cuerpo y la mente. Sin embargo, todo cambió cuando llegaron los años 80 y 90, donde se buscaba la perfección en el aspecto y donde ser rápido se convirtió en un valor. Ahora la sociedad se ha cansado de la pose continua y de las prisas, lo que ha provocado que quiera encontrar el yo interior», reflexiona Juan María González-Anleo, sociólogo y profesor del ESIC y del IED.

El mundo de la belleza quiere complacer a estos nuevos clientes e inunda el mercado de lanzamientos relacionados con el mindfulness o el detox. La cosmética ya no solo elimina arrugas, devuelve la firmeza o combate la celulitis, también ayuda a encontrar el equilibrio emocional a través del ejercicio físico, mental y espiritual. Los datos lo corroboran: la comercialización de productos con un plus depurativo, relajante o antiestrés ha crecido un 60% con respecto al año anterior, alcanzando unas ventas de 1,6 millones de euros, según la consultora NPD Group. Hasta el maquillaje tiene como objetivo levantar el ánimo: existen polvos y coloretes que huelen a flores calmantes (Terracotta Joli Teint de Guerlain; 50,10 €) y sombras con olor a chocolate (Bar de Too Faced; 45,50 €).

«Las marcas han comprendido que el aroma y la textura transportan y vehiculan sensaciones, lo que origina que sus referencias se relacionen con el placer», explica Mar Deus, directora de la consultoría Quidim. Y en esto tiene mucho que ver el marketing experiencial. «Ha provocado que la adquisición y uso de un cosmético conecte mente y cuerpo, por lo que el consumidor demanda promesas que vayan más allá de su cometido puramente funcional», afirma la experta. Lisa Eldrigde, de Lancôme, ha ideado un nuevo eyeliner (Grandiôse Liner de Lancôme; 38 €) que ahorra tiempo, evita fallos y cuya textura es mucho más agradable al tacto. «A veces, dibujar la línea de los ojos estresa: hay gestos realmente difíciles, como pintar el ojo izquierdo con la mano derecha. Este eyeliner se dobla hacia la derecha o la izquierda; es decir, facilita el trazo», asegura la también estrella de Youtube (sus tutoriales de maquillaje acumulan millones de visualizaciones).

En Shiseido dan un paso más e introducen en sus cosméticos las conclusiones que sacan en su departamento de aromacología. «Esta ciencia influye en la fisiología del cuerpo, la piel y la mente, al contrario de la aromaterapia, con un impacto más superficial. En nuestro centro de Yokohama contamos con una unidad específica donde medimos cómo evolucionan el ritmo cardiaco, la presión sanguínea y las ondas cerebrales dependiendo de los acordes que se huelan. Hemos demostrado que los beneficios de los olores mejoran el aspecto de la dermis», informa Mio Moriyama, científica de la marca japonesa. Partiendo del mismo concepto, la firma española Terai comercializa cremas veganas que combinan flores de Bach con aromas basados en lo holístico. «Usamos las hierbas de brahmi, neem o tulsi, que ayudan a gestionar sentimientos que provocan desequilibrios psicológicos y que acaban reflejándose en la piel. Por ejemplo, una persona irritada o irascible termina padeciendo acné», explica Verónica García, doctora en tecnología y directora de Terai Cosmética.

Síndrome de mochilero

Atrás quedó el fast travel, los viajes con mochila a la espalda que permiten saltar de ciudad en ciudad casi sin parar. Es la hora del slow, lo que ha incrementado las vacaciones en spas. «El nuevo viajero necesita integrarse en la cultura del lugar, vivir su cotidianidad, disfrutar de la naturaleza y respetar el medio ambiente. Las redes sociales, los teléfonos móviles y un ritmo de vida cada vez más ajetreado han disparado el fenómeno. Antes nuestros clientes se quedaban de dos a tres días, pero ahora las estancias son mucho más largas», asegura Kathy Narkthawol, directora del balneario vietnamita The Nam Hai, elegido como uno de los mejores alojamientos en los premios de la revista Traveler en 2015, y experta en este fenómeno de la experiencia calmada y calmante. «Este turista viene a desconectar, a practicar yoga, a meditar y a tratarse con masajes y faciales y prefiere gastar el presupuesto en un detox que en volar o viajar de un sitio a otro», añade Narkthawol.

Este tipo de terapias no son baratas. En EE UU, por ejemplo, triunfan tratamientos que superan los 500 euros, como el ritual ayurvédico del Surya Spa (504 €; suryaspa.com), el favorito de Gwyneth Paltrow o Kourtney Kardashian. En él, se examina la dermis, se mide el pulso para detectar disfunciones y se elabora una mezcla de aceites personalizada. En España, la oferta de belleza holística pasa por tratamientos de equilibrio hormonal femenino (65 €; alquimia.com/es), acupuntura para realizar un lifting facial (85 €; centroeuropeodeacupuntura.com), distintas técnicas de medicina biorreguladora que trabajan en el plano físico y el espiritual (a partir de 69 €; thebeautyconcept.com) e hipnosis para perder peso (125 €; institutoeuropeodehipnosis.com).

El pero: la búsqueda del bienestar puede convertirse en una obsesión. «La sociedad de consumo se estresa. Ahora ha creado un nuevo problema: si no meditas, no te tratas con faciales orgánicos, no comes alimentos locales, no haces yoga y no practicas el mindfullness, no vas a ser bello ni feliz», apostilla González-Anleo.

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