Las marcas de belleza china a la conquista del mercado, ¿será este su año?

El consumo interno de marcas locales se dispara, mientras las autoridades impulsan parques empresariales para producir cosmética a escala mundial.

Foto: Getty Images

China toma posiciones para asaltar el mercado de la cosmética. La C-Beauty (aka belleza china) toma así el testigo a la J-Beauty (la japonesa) y, más recientemente, la K-Beauty (la coreana). Mientras que los japoneses siempre se han centrado en la calidad y en un discurso de calma, y sus vecinos coreanos apuestan por dar respuestas a necesidades concretas (poros dilatados, luminosidad, limpieza…), la C-Beauty busca inspiración en su identidad cultural, la medicina china y los influencers locales. Un informe de Kantar Worldpanel revela el acelerado crecimiento del mercado de la belleza en el gigante asiático. ¿Sus principales impulsores? Los productos de cuidado facial y el maquillaje, con un crecimiento del 17% y 30% respectivamente en 2017. Euromonitor pone cifras a este despegue: 45,3 billones de dólares en 2016. Y subiendo. Hasta aquí, nada nuevo en un país que se ha incorporado antes de ayer al gran consumo. Lo nuevo está por llegar: no solo importar lo que otros ya hacen, sino producir en casa y competir por los mercados extranjeros.

La brecha generacional tiene buena culpa de este salto, tal como recoge un reciente documento del ICEX. Mientras los padres de la clase media-alta siguen fieles a las firmas foráneas, sobre todo, las francesas, sus retoños son el principal motor de la floreciente cosmética made in China. Millennials y generación Z valoran más la apariencia y la modernidad de los productos, buscan innovaciones que les sorprendan y seduzcan con productos creados en casa, específicamente para sus gustos y necesidades. Al igual que sucede en el Viejo Continente, los más jóvenes reivindican su esencia, su papel protagonista. No vale que sea lo que se lleva en París o en Nueva York. Quieren lo que triunfa en Shanghai. La censura a lo que llega de fuera también incide en el impulso de lo local. En China no triunfan ni Twitter ni Facebook. Las redes sociales que mandan son WeChat y Sina Weibo, de consumo interno, pero con mecanismos para la compra desde la propia app. De ahí que las marcas colaboren con estrellas de cine, televisión y personalidades locales para promocionar y vender sus productos.

En un país de dimensiones gigantescas, el comercio online favorece a las marcas locales a la hora de alcanzar a consumidores de ciudades pequeñas. Por ahora, compiten junto a productos de otros gigantes como Estée Lauder o L’Oréal. Pero, poco a poco y sin llamar la atención, van acaparando mercado. ¿Su secreto? Escuchar al consumidor, conocer sus necesidades, mostrar cercanía y capacidad de reacción. Es el caso de H&B Cosmetics Corporation Canton, flamante patrocinador de la versión china de La Voz. Otras referencias a las que no hay que perder de vista son Maysu, con cremas dirigidas a la especificidad de la piel oriental, que crea campañas con el realizador Wong Kar Wai y cuenta con colaboraciones con la actriz taiwanesa Shu Qi; Chando Colour, con un enfoque más adolescente; y Marie Dalgar, creada en 2006 por la maquiladora Cui Xiaohong para solucionar el problema de las pestañas cortas de sus compatriotas. Por ahora se centran en el consumo interno, pero los representantes del sector acuden a las ferias internacionales con ganas de desembarco. Basta una chispa casual, algún famoso occidental que manifieste lo fantástica que es alguna de las marcas que descubrió en su gira por China, para que despierte un boom similar al de la cosmética coreana.

Con una salvedad: la maquinaria china no es amiga de las casualidades. No van a esperar a la chispa. Directamente encienden la mecha. A diferencia de Occidente, donde la industria cosmética depende solo de la iniciativa privada, en el gigante asiático el gobierno actúa como agente inversor y utiliza los incentivos fiscales o burocráticos para seducir a empresas extranjeras. Tiene un objetivo claro: asaltar los mercados internaciones más pronto que tarde y convertirse en el nuevo epicentro de la industria de la belleza.

Con esa intención nacen Oriental Beauty Valley, en el distrito Fengxian, al sur de Shaghai, y Beauteville, a unos 200 Km de esa ciudad. Mientras que la primera se concibe como un centro de investigación de productos cosméticos y farmacéuticos, la segunda tiene intenciones más ambiciosas. Sobre el papel, viene a ser un proyecto híbrido entre incubadora de startups de la cosmética china, fábricas a lo grande, laboratorios punteros y oferta de ocio para los futuros turistas de la belleza. Algo así como la mezcla entre Silicon Valley, Grasse y Arteixo. Situado en la localidad de Hu Zhou, ofrece 10 Km2 de superficie para investigación, fabricación y formación de los cosmetólogos del futuro. No solo locales: su propósito es engatusar a empresas foráneas para que se abastezcan o produzcan allí. Y el proyecto va más allá de la simple fabricación. Podría ser el primer parque temático de la cosmética: hay proyectados hoteles, galerías comerciales y un museo que darían servicio a los futuros «turistas de la belleza».

Con los precedentes de la industria textil y, más recientemente, la de la telefonía móvil, donde el gigante asiático avanza a pasos agigantados, cabe plantearse cuánto queda para que China domine la producción a escala mundial. Pese al lógico entusiasmo de las autoridades, los expertos se muestran cautos. En declaraciones a Cosmetics Design Asia, el delegado de Beauteville para Europa, Kris Fang, reconoce que “en términos de tecnología, China cuenta con medios más avanzados que Europa. Pero en branding, experiencia de cliente, I+D o innovación aún nos queda un largo camino”. Asume que hay otros obstáculos muy presentes en la conciencia del consumidor: las condiciones de trabajo dentro de las fábricas, la seguridad final del producto, el espinoso asunto de la experimentación en animales (prohibida en la UE con fines cosméticos, pero vigente en China) y una vaga idea en el colectivo occidental de que todo lo ‘made in China’ es low cost y de peor calidad.

De hecho, hasta la fecha, solo Herborist, una marca basada en la medicina herbal tradicional aplicada a la alta cosmética, ha logrado aterrizar en el Viejo Continente y abrir su propia tienda en la Avenida de la Ópera de París. Detrás de esta marca, se encuentra el gigante Jahwa, un conglomerado chino con referencias de belleza y salud, entre las que destaca el biberón anatómico Tommee Tippee. Siguiendo su ejemplo, una de las estrategias empresariales es buscar acuerdos de comercialización con distribuidoras ya reconocidas en Europa. Es una de las consecuencias de la globalización. Y China no es un actor casual. Ha venido para quedarse… y, quién sabe, si para reinar.

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