¿Por qué todo el mundo mira a Corea?

Seúl, donde es habitual que tiendas, restaurantes y karaokes permanezcan abiertos las 24 horas, es una ciudad en la que hay que mantenerse despierto si uno no quiere perderse las tendencias antes de que las nuevas aparezcan. Todo cambia rápidamente, y ese ritmo frenético es lo que atrae cada día a viajeros de medio mundo ávidos de novedad. Estos se dejan seducir por el Hallyu (la ola coreana), fenómeno social surgido tras el interés que despertaron el K-pop y los K-dramas, es decir, la música y las telenovelas de origen coreano, que describe el creciente interés por la cultura contemporánea del país desde mediados de los 90. Según el último informe elaborado por la Organización de Turismo de Corea, más de 13 millones de extranjeros eligieron Corea del Sur como destino en 2015. Aunque el número de europeos descendió ligeramente comparado con las cifras del año anterior, 20.000 españoles decidieron descubrir o volver a visitar este lugar. Pero, sin duda, los más interesados fueron los 10 millones de asiáticos que allí recalaron; la mitad de ellos viajaron desde el país vecino, China. Estos últimos, además de ser los principales visitantes, también son los consumidores más importantes. Sobre todo de cosméticos. Un arma de doble filo, pues se calcula que en tres años los chinos podrían producir copias de similar calidad y a precios más competitivos.

En una sociedad como la coreana, en la que los clientes son extremadamente exigentes y perfeccionistas con todo lo relacionado con su aspecto físico, cabía esperar que la calidad de los productos de belleza fuera superior a la media y que sus ventas no pararan de aumentar. Las empresas de esta industria generan ingresos que sobrepasan los 1,7 billones de euros, datos que recoge el último informe elaborado por el Instituto Coreano de Desarrollo de la Industria de la Salud (KHIDI, en sus siglas en inglés). Ese es el caso del grupo Amore Pacific, que ha conseguido mantenerse líder gracias, en gran parte, a una de sus compañías más famosas a escala internacional: Etude House. En segunda y tercera posición, con varios millones de diferencia, se sitúan la reconocida LG y The Face Shop, respectivamente. La mayoría de las exportaciones se realizan a China, Hong Kong y Japón (aunque Corea aún no ha superado a este último en el mercado estético, lo cierto es que cada año acorta las distancias). Fuera de Asia, Estados Unidos es el principal país en interesarse por sus artículos, según el KHIDI. Visto lo visto, es indiscutible: la K-Beauty ha contribuido a avivar la ola coreana.

«Así como la cultura y los rasgos de las coreanas son diferentes, las tendencias en cuestión de belleza también suelen serlo», afirma Yu Mi Jin, maquilladora profesional que trabaja con publicaciones internacionales y firmas nacionales como Gentlemonster. «Aquí las cejas rectas son más populares que las arqueadas, y nada de contouring, las mujeres prefieren cremas transparentes para aparentar que no llevan nada. Los productos más solicitados son las bases sin aceite y los labiales hidratantes de larga duración», cuenta. Como ocurre en otros lugares, los personajes famosos resultan inspiradores para las nuevas generaciones. Especialmente los youtubers. El caso más destacado es el de Hye Min Park, conocida como Pony. En menos de un año, y con casi 1,5 millones de seguidores, su popularidad ha alcanzado tal punto que la empresa Memebox ha realizado una colaboración con ella. Pony cuenta ya con su propia línea de maquillaje, Pony Effect, que está también disponible en China y en Estados Unidos.

La revolución de la moda coreana

La influencia de Corea del Sur también comienza a notarse en el sector de la moda. La Seoul Fashion Week, cuya primera edición tuvo lugar en el 2000, cuando se conocía como Seoul Collection, recibe cada año a más medios internacionales y compradores de todas partes del globo. La semana de la moda ha realizado algunos cambios de mejora en las últimas ediciones: para su celebración ha escogido el Dongdaemun Design Plaza, un edificio diseñado por la arquitecta Zaha Hadid, y tiene un claro empeño en dar a conocer el producto coreano en el exterior. Al diseñador Chung Chung Lee, creador de la famosa Lie Sangbong, le parece positivo: «Es importante trabajar en esta dirección. Nuestra moda es dinámica, está llena de energía y tiene mucho potencial; era simplemente cuestión de tiempo que llamase la atención fuera de nuestras fronteras», comenta.

Otros, como Sarah Kate Watson-Baik, directora de estilismo y presentadora del programa de televisión K-Style, son más críticos. «A veces, nuestros creadores se dejan llevar demasiado por la copia y carecen de individualismo. Los que venden más en otros mercados son aquellos capaces de aportar una visión diferente», concreta. A favor del comprador coreano, destaca su capacidad para adaptarse a gran velocidad a cualquier transformación social y, por tanto, a su predisposición a adoptar nuevos estilismos de inmediato. «Los ciudadanos deseamos productos innovadores y aspiramos a ser estilosos y, en consecuencia, exitosos», explica. Yoon Mi Hye, docente del instituto de moda ESMOD de Seúl, comparte esta idea. «Despiertan mucho interés las modas de otros países y, además, somos capaces de absorberlas rápidamente. No olvidemos que en Corea existe el famoso concepto del pali pali (rápido, rápido). Esa es la razón por la que estamos liderando industrias muy sensibles a los nuevos cambios», argumenta. El pali pali también se vive en las calles. La actualización no descansa y las tiendas modifican sus escaparates a diario. Especialmente en el barrio de Sinsa-dong, en cuyas calles se encuentran las firmas presentes en la semana de la moda: Beyond Closet, Low Classic, Heich es Heich, Steve J & Yoni P y Kim Seoryong. En los alrededores se ubican las agencias de modelos, como YG K-Plus.

Las celebridades también son influyentes en este terreno, pues provocan la compra masiva de los artículos que exhiben. Los actores seducen al público adulto y los idols, a los jóvenes, así funciona Corea. G-Dragon, líder del grupo de música Big Bang, es el ejemplo perfecto. No solo tiene millones de groupies gracias a su trabajo; sus osados estilismos lo han convertido en un referente. Forbes lo ha incluido en la lista 30 under 30 de Asia y no hay desfile de Chanel o Dior al que no esté invitado.

Transformarse o dejà vu

La gastronomía es otro de los ámbitos en continua evolución. En los blogs coreanos arrasan las cocinas vegetariana y vegana. Los restaurantes especializados brotan por todos los barrios: desde Sinsa-dong, con Bad Farmers y Rabbit Hole, hasta Hongdae, con Sukara, pasando por Plant y Huggers, en Itaewon. Frente a la corriente saludable existe un boom de la repostería. El número de pastelerías que ha aflorado en el último año es apabullante, y eso que la cocina coreana típica no incluye platos dulces. El portal más utilizado para conocer las tendencias es Naver, pero lo que de verdad triunfa es el muk-bang, es decir, hacer y colgar vídeos en los que se ve a individuos ingerir grandes cantidades de comida en primer plano. La sorprendente fama de este formato ha hecho que la televisión produzca programas en los que el principal interés es observar a los presentadores comer, a la vez que descubren a la audiencia nuevos restaurantes. Eso sí, hay que tener en cuenta que los establecimientos abren con la misma rapidez que cierran sus puertas. Y es que los barrios se transforman a tal velocidad que ni las redes sociales pueden seguir sus pasos.

Uno de los distritos que está experimentando una gran reforma es Ikseon-dong, conocido por ser de los pocos en los que todavía se pueden encontrar hanoks, casas tradicionales. Hace dos años, debido a la pésima situación de esas viviendas, se decidió llevar a cabo la demolición de las mismas para construir nuevos edificios. Pero los vecinos de la zona se movilizaron y lo impidieron. Hoy en día vive mayoritariamente gente joven que ha revitalizado su entorno. Además, la nueva normativa estableció que la adquisición o alquiler de los espacios comerciales solo se permitiría a pequeñas empresas. Galerías de arte, bares tradicionales y restaurantes con encanto completan la oferta de la zona, atractiva para turistas estilosos. Las estrechas y desalineadas calles de Yeonnam-dong también atraen a la modernidad. En ellas se pueden ver cafeterías como Casa de Sparky, locales de comida tradicional, librerías de fotografía y tiendas únicas como Neon Moon. Corea del Sur vive su particular y rauda evolución. La pregunta es: ¿será el resto del mundo capaz de seguirle el ritmo?.