Colette: cómo ser la tienda más ‘cool’ del planeta durante 20 años

La 'concept store' más famosa del mundo cumple dos décadas siendo la profeta de la moda: predice y crea lo que se lleva cada temporada. Analizamos las claves de su éxito.

colette tienda paris

Los escaparates de Colette cambian semanalmente y muestran muchas de sus colaboraciones con grandes firmas como Coach, Louis Vuitton o Chanel.

Foto: Getty
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La gran profeta de la moda tiene nombre de mujer pero es una tienda. Colette es la concept store (uno de esos espacios comerciales que mezclan moda, arte y cultura) más famosa del mundo. No hay guía turística de París que no la incluya como parada obligatoria y la etiqueta ‘Visto en Colette’ ha adquirido carácter de legitimación. Tras veinte años situada en la rue Saint-Honoré, el espacio es la bola de cristal de las tendencias: no hay marca que cuelgue de sus perchas que no esté de moda o vaya a estarlo en el futuro. En sus tres plantas es fácil toparse con Kate Moss, Rihanna o Katy Perry; parisinas de renombre en la industria como Carine Roitfeld o Inès de la Fressange o rostros tan buscados por los paparazzi como Gigi Hadid o Kendall Jenner. No es causalidad que todos elijan el mismo destino: Colette no está pendiente de la moda sino que la crea. Si quieren saber por qué el patinete se convirtió en plaga hace unas temporadas o cómo New Balance logró resurgir hasta ser la firma de zapatillas más buscada, échenle la culpa a Colette.

Su nombre se lo debe a su propietaria y fundadora, Colette Rousseaux, una mujer de unos sesenta años tan alejada del foco mediático como famosa es su tienda. Ella y su hija Sarah Andelman son las responsables del éxito de Colette. Rousseaux ya trabajaba en el sector cuando hace veinte años decidió abrir una tienda de 700 metros cuadrados en un emplazamiento, hasta entonces olvidado, de la rue Saint-Honoré. Antes de aquello había dirigido Polo, uno de los famosos mayoristas del parisino Sentier y su labor era preseleccionar las prendas que luego compraban los detallistas sin apenas margen de error. Ese ojo clínico es el mismo que ha aplicado a su selección de marcas y prendas en Colette pero proponiendo directamente sus productos al consumidor final. Su hija Sarah Andelman es actualmente la directora creativa de Colette y una figura fundamental en la industria. Su forma de mezclar Alta Costura con productos de merchandising, libros o chocolatinas ha hecho de la tienda el influyente espacio que es a día de hoy. Ella fue la primera en confiar en firmas como Rodarte, Proenza Schouler o Mary Katrantzou comprando stock de sus colecciones para venderlo en Colette. La visión única de madre e hija para detectar tendencias y descubrir firmas con potencial generaron ingresos en 2015 por valor de 31 millones de euros.

Jaden Smith, Kendall Jenner y Gigi Hadid de compras en Colette.

Jaden Smith, Kendall Jenner y Gigi Hadid de compras en Colette.

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Pero, ¿cómo se ha convertido Colette en la gran profeta de la moda que es a día de hoy? El emplazamiento (próximo a los puntos más importantes de la moda parisina), la habilidad de sus propietarias para presagiar las tendencias, la variada oferta de productos y su decoración luminosa y apetecible son las claves de su éxito. La tienda se divide en tres plantas: a pie de calle, enmarcada por dos amplios ventanales, se encuentra la zona que mezcla libros y revistas con merchandising, gadgets y chucherías (entendidas en sentido literal pero también como esos pequeños artículos de grandes marcas a precios asequibles). En esta zona lo mismo se puede comprar un lápiz de tres euros que una camiseta de sesenta o un reloj de precio desorbitado. “Calculo que en este piso puede haber unos 20.000 objetos diferentes al mismo tiempo”, declaraba Andelman a Business of Fashion. En la primera planta se ubica la moda masculina y femenina, con prendas y accesorios de marcas tan reconocidas como Gucci, Loewe, Louis Vuitton, Vetements o los diseñadores japoneses más venerados. Para no abrumar al cliente, únicamente está expuesta una talla por prenda y el resto están disponibles bajo petición. En esta planta solo pasan por caja las billeteras más abultadas. Por último, el sótano acoge un bar especializado en aguas de todo el mundo. En Colette los productos comerciales se mezclan con obras de arte y exposiciones temporales. No es una de esas tiendas lujosas en las que da cierto reparo entrar: el trato es distendido y, aunque muchos de sus visitantes no puedan permitirse sus grandes piezas, seguramente picarán con una revista, una goma de borrar o una funda para el móvil. Solo por husmear qué famoso de turno está haciendo sus compras allí, merece la pena visitarla.

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Muchos han sido los que han intentado copiar su fórmula sin demasiado éxito (Beauty et Et Vous, una de sus copias, cerró sus puertas a los pocos meses). “Debo decir que admiro mucho a Madame Colette y a Sarah. Es la única tienda a la que voy porque tienen cosas que nadie más tiene. Compro relojes, teléfonos, joyas… Han inventado una fórmula que no se puede copiar fácilmente ya que solo existe una Colette y ella y su hija están implicadas al 200%”, afirmó el mismísimo Karl Lagerfeld. Ya nadie intenta adivinar cómo Colette Rousseaux y Sarah Andelman logran vaticinar cuál será el hit de la próxima temporada. “La tienda no está pendiente de la moda, sino que la moldea, incluso con una influencia inédita sobre sus evoluciones: un artículo seleccionado por Colette atraerá necesariamente la atención de otros compradores de moda”, reflexiona el sociólogo Guillaume Erner en el libro Víctimas de la moda. Cómo se crea, por qué la seguimos. “Las concept stores raramente se equivocan acerca de la moda futura porque son ellas mismas quienes la forjan”, añade. Por supuesto que no todo lo que cuelga de sus perchas arrasa en ventas, pero no importa. Sus propietarias saben qué piezas difícilmente tendrán salida comercial pero deben estar en su escaparate. De esas solo comprarán unas pocas unidades.

Otro de los atractivos que atrae visitantes y compradores son las colecciones especiales. Su reputación le permite pedir a las firmas una series exclusivas, piezas únicas o colaboraciones. ‘Chanel x Colette’ o ‘Coach x Colette’ son solo dos ejemplos de grandes marcas que han querido crear objetos únicos para esta concept store. Cada vez que la tienda lanza una de estas sinergias, tanto su escaparate como su interior se decora acorde a la ocasión. Un atractivo más para fanáticos de ciertas firmas y curiosos en general.

Sarah Andelman, fundadora y responsable de su éxito.

Sarah Andelman, fundadora y responsable de su éxito.

Mucho antes de que las cadenas de moda pronta decidieran renovar stock y escaparate cada semana, Rousseaux y Andelman elegían cada domingo dónde se colocarían los productos nuevos que habían llegado. “La moda cambia todas las semanas. Es el ritmo de renovación de la tienda y nuestros deseos van a ese ritmo. La moda circula cada vez más rápido gracias a la red. Vemos lo que va a pasar cada vez más pronto y nos cansamos rápidamente”, declararon madre e hija en exclusiva a Madame Figaro en 2010. Por eso tampoco han dejado pasar el tren del comercio electrónico: el 20% de su constante crecimiento proviene de las ventas online –lo que la sitúa por encima de la media– y supera los 800.000 seguidores en Instagram. Gracias a su constante renovación y su capacidad de adaptación al momento (pronto apostarán por el ‘lo veo, lo quiero’ que asola a la industria), Colette ha conseguido que los parisinos y los profesionales de la moda no puedan resistirse a volver religiosamente cada poco tiempo a ver qué se cuece. Sus inconfundibles bolsas blancas con logotipo azul son casi un emblema de la ciudad y un souvenir en sí mismas. Aún es un misterio cómo celebrarán sus veinte años de éxito el próximo mes de marzo pero, después de recrear un parque de atracciones cuando cumplieron quince, no cabe duda de que volverán a sorprender. Colette siempre lo hace.

Uno de los increíbles escaparates de Colette.

Uno de los increíbles escaparates de Colette.

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