Profesionales de la comunicación: los que mueven la moda

Testigos (y protagonistas) de los cambios del mercado, su trayectoria cuenta la historia de la industria en este país.

Ellos crean marca

Paco Caro, fundador y propietario de Equipo Singular; y Álex Estil-les, CEO de la agencia XXL Comunicación (algunas de las firmas que lleva son Andrés Sardá, Custo Barcelona, G-Star y Fred Perry, entre otras).

Foto: Pablo Zamora

Existen muchas maneras de contar la historia de la moda en España. Tantas como protagonistas. Sus diseñadores, las tiendas que marcaron el pulso de cada década, el uniforme de la sociedad en cada una de esas etapas –como retrata en cada episodio el departamento de vestuario de la serie Cuéntame cómo pasó– y, por supuesto, las agencias de comunicación y relaciones públicas. Quizá estos últimos sean incluso los mejores interlocutores de esta peculiar y fascinante historia. Porque ellos han sido, desde el principio, vendedores de sueños. Intermediarios entre las firmas y la calle. Testigos en primera fila de todos los cambios. Y los auténticos transmisores de la moda.

Su historia empieza a mediados de los años 70, con la democracia y el despertar a la libertad (también de estilo). «En 1975, cuando Camper comenzó, el mercado era más blanco/negro, lujo/deporte, mujer/hombre, casa/moda… El mundo del casual estaba poco desarrollado y conceptos como la moda unisex todavía parecían extraños», recuerda Parsida Aboud, mánager de Comunicación y RR PP de la firma. Fue en los años 80 cuando el sector de la moda en Galicia sufrió una transformación radical con la aparición del gigante Inditex y su buque insignia, Zara. Un milagro textil que coincidió con el surgimiento de nombres como Adolfo Domínguez o Antonio Pernas, que situaron la moda gallega en el mapa internacional.

Mientras, en Madrid, la conocida Movida hacía tambalear los cimientos de la anclada sociedad a ritmo de un movimiento contracultural. Y, dentro de esa vorágine, Loewe empezó con un departamento de relaciones públicas en 1985 [en París se abrió aproximadamente 10 años más tarde]. «En aquellos primeros años, era la única marca de lujo en el mercado español», señala Raquel Sánchez, jefa de Relaciones Públicas de España y Portugal. El lujo era un mercado minoritario. Algo que ha ido cambiando a lo largo de los años. Hoy las principales marcas tienen tienda en España y el público que aprecia y compra lujo es mucho más amplio. «Lo más difícil de aquellos inicios fue acercar Loewe al mundo contemporáneo, al arte, a la moda y a la sociedad sin que nadie se rasgara las vestiduras», cuenta. 

Ellos crean marca

Eric Yerno, director de comunicación y socio fundador de Réplic; y Fernando Rius, director y fundador de Área Comunicación Global.

Foto: Pablo Zamora

«En los 80, en Madrid, el sector de las tiendas estaba monopolizado por un local que se llamaba Las tres Zetas, de las hermanas Zunzunegui, que era básicamente un negocio de importación de marcas de la época, como Byblos o Missoni», comenta Fernando Rius, fundador y director de Área Comunicación Global. Fue entonces cuando nació Ekseption, templo insignia de la modernidad, o Cabasse, una tienda pionera en la capital. Con ella llegaron a España los primeros diseños de Alaïa, Gaultier, Miyake… En aquellos años de apertura y experimentación, el circuito de la moda empezaba a vibrar con nombres como Manuel Piña o Sybilla. «España se había convertido en un referente para todo aquel que apreciara el diseño. Fue un momento de eclosión de autoestima colectiva», comenta Inma Canongia, de Gic. «El mercado español estaba ansioso de modernidad», añade la RR PP Mila Bentabol. «Además, todos éramos más jóvenes; quienes hoy dirigen revistas, entonces eran redactoras o estilistas», admite Eric Yerno, director de Réplica. «Y apenas había información de lo que era un RR PP», reconoce Chus Mantecón, de Prensa Babilonia. «Aprendías de lo que ibas viendo fuera, sin entender muy bien el negocio; porque mientras en el exterior todo estaba profesionalizado, aquí estábamos empezando». 

La oficina de Chanel abrió en Madrid en 1988. Ese mismo año, Eric Yerno fundó Misión Imposible. «Era la primera agencia de este tipo en España», explica. «Recuerdo que cuando abrí el showroom las estilistas venían y me preguntaban: «Pero ¿de verdad me lo puedo llevar todo, como en París?». Porque a finales de los años 80, los shoppings de prendas [para las sesiones de fotos] todavía se hacían en las tiendas». París era el modelo a seguir; y las marcas francesas cruzaron muy pronto la frontera. «Empecé con Robert Clergerie. Luego llegó Louis Vuitton, Saint Laurent…». Entonces todo era muy pequeño. Incluso las grandes maisons trabajaban con agencias externas. Para los pocos que tenían departamento de prensa interno también era mucho más complicado hacer este trabajo. «Aunque era más emocionante», admite Assunta Jiménez, directora de Relaciones Públicas de Chanel. «Un estilista hoy no es consciente de cómo se les ha abierto el camino y de los creativas, perseverantes y luchadoras que han sido las pioneras en dedicarse a la moda en este país», defiende.

Ellos crean marca

De pie, de izq. a dcha: Carmen Valiño, Adolfo de la Llave, María Álvarez, Chus Mantecón, Jesús Ferrín y Elena Hernández. Sentados: Ona Bascuñán, Tamara Hernández, Beatriz Fernández, Inma Canongia y Myriam Martín.

Foto: Pablo Zamora

El Dorado. Cada década es una historia nueva, pero «El Corte Inglés ha sido y es uno de los mayores impulsores de moda en España [en todas las etapas]: descubriendo nuevos diseñadores, apostando por nuevas marcas, consolidando gran cantidad de firmas y creando nuevas etiquetas. Todo para satisfacer y adaptarse a las necesidades de la sociedad», afirma Magali Yus, responsable de Comunicación de Moda y Belleza de los grandes almacenes. «El año 1992 fue fuerte, con la Expo de Sevilla y los Juegos Olímpicos de Barcelona», recuerda Yerno. «España estaba de moda y todo el mundo quería invertir aquí», añade Canongia. «El país había conseguido vender una imagen asociada al color, la energía y el dinamismo, que atrajo a turistas de todo el mundo», dice Aboud. «Pensaban que era El Dorado [aunque fuera solo una ilusión]», cree Yerno. Y lo cierto es que, con los Juegos en el centro de todas las miradas, Barcelona cobró importancia en el circuito y, por un momento, incluso la marca La Moda de Españapareció rentable. «Fueron años de ilusión… y esperanza. La moda empezaba a dar beneficios y parecía que podía llegar a ser algo importante a largo plazo», comenta Ana Nebot. En la Ciudad Condal la gente hablaba de la Pasarela Gaudí, Custo Barcelona, Desigual, Mango… «Desde el principio trabajamos con supermodelos [como Claudia Schiffer o Naomi Campbell]», explica Ninona Vila, directora de comunicación de Mango; «por lo que la marca siempre contó con un departamento de prensa dentro de su estrategia de comunicación». 

Pero en los años 90 no solo invirtieron en España multitud de firmas, «también desembarcaron importantes cabeceras de moda internacionales», señala Jesún Ferrín, de Finally. Y si el trabajo de un RR PP consiste en contar el sueño de una marca –como defiende Rius–, el evento se convirtió muy pronto en el mejor escaparate… y en una de las herramientas de comunicación más importantes. Desfiles, inauguraciones, presentaciones… «El mercado era distinto. Antes trabajábamos con diseñadores locales; y la comunicación estaba basada en el boca a boca», argumenta Paco Caro, propietario de Equipo Singular. Fue entonces, hace 15 años, cuando se produjo la gran explosión de la prensa social: con programas de televisión del corazón, prensa rosa… Y con ellos llegaron las celebridades. «Eso lo cambió todo», continúa Caro, «porque un minuto de televisión en el campo publicitario vale mucho dinero». De manera que lo que antes se invertía en catering, flores e iluminación ahora servía para pagar las abultadas tarifas de los famosos. «Coincidió con una época de bonanza económica, y aquello era una orgía de dinero, un auténtico despiporre», recuerda Caro. 

En la calle, con una economía más estable, las cosas también empezaban a ir bien y la sociedad descubría, casi por primera vez, su lado más consumista. En otras palabras, «la gente quería marcas, logotipos», dice Mantecón. «Aparecieron las grandes cadenas, que copiaban los modelos de la pasarela y los ponían al alcance de cualquier bolsillo», continúa. Grandes grupos como Calvin Klein contrataron agencias externas (como Área Comunicación Global) para potenciar su imagen de marca. «Desde entonces, el ritmo de cambios ha sido vertiginoso. La democratización de la moda, el boom del low-cost, la llegada de H&M a España posicionándose como competidor de Inditex», explica Ona Bascuñán, responsable de Comunicación de la cadena sueca en España. «Solo hizo falta un pequeño empuje más, con la implantación del euro en 2002, para que las marcas se enriquecieran y apostaran por desarrollar sus estrategias en España», cuenta la relaciones públicas Carole Cervera. 

Ellos crean marca

Raquel Sánchez, jefa de Relaciones Públicas España y Portugal de Loewe; ?Bolola Lana, directora de Comunicación de Louis Vuitton; Assunta Jiménez, directora de Relaciones Públicas de Chanel para España y Portugal.

Foto: Pablo Zamora

El (re)cambio digital. «Antes íbamos sin prisa pero sin pausa, y ahora todo es inmediato; el día a día se desarrolla en la Red», sentencia Alicia Damiano. «Con las redes sociales, se ha creado un nuevo tipo de celebridad: el egoblogger. Y de alguna manera hemos vuelto al origen. El boca a boca de ayer es el tecla a tecla de hoy. Porque las redes sociales son, en realidad, comunidades de chismorreo, como los antiguos corrales de vecinos. Y es ahí donde se construye y, sobre todo, se posiciona una marca», cuenta Paco Caro. «Los blogueros se han convertido en verdaderos líderes de opinión», confirma Toni Gasa, relaciones públicas de Las Rozas Village. «Hoy ya no se trata solo de aparecer en los medios, sino de vincularse a gente de la calle, que se identifica con los blogueros», dice Guillemette Sanz, socia-directora de Nota Bene. «Porque Internet ofrece la oportunidad democrática de interactuar con la marca, opinando, comentando, compartiendo, etc.», cree también Emilia D’Agostino, relaciones públicas del gabinete ITF.

Hace años, solo unos pocos podían ver en directo las propuestas de los grandes diseñadores. Hoy con un solo clic y sin moverse del sofá, se puede seguir un desfile en directo a través de livestreaming. Instagram, Twitter, Facebook… «Estamos viendo la moda en asombroso directo», exclama Myriam Martín, press manager de Hugo Boss. Y la forma de comunicar ha tenido que cambiar para no quedarse atrás. Todos los gabinetes han incorporado un departamento de social media. «Las estrategias online y offline tienen que ir unidas», continúa María Álvarez, de Algo Bonito. Adiós a la imagen del RR PP con la copa de champán. «La moda se ha vuelto más compleja», apunta Ignacio Martínez, de Adolfo Domínguez. «Lo que antes era un trabajo extraño se ha convertido en un grado universitario y una carrera profesional como cualquier otra», añade Jesús Ferrín. 

Ellos crean marca

De izquierda a derecha, Magali Yus de la Fuente, Chic, Lisa Osti, Carole Cervera, David Cabaleiro y Lourdes Camas Alonso.

Foto: Pablo Zamora

Sin embargo, la crisis parece frenar los sueños de comunicar. Los recortes afectan también a los presupuestos que pueden dedicar las marcas a eventos y otro tipo de acciones. «Ahora todo está medido al milímetro. Y cada acción debe tener unas repercusiones muy precisas y unos resultados concretos. Se ha perdido la conciencia de crear imagen de marca a largo-medio plazo», cuenta Yerno. «Los clientes ya no quieren arriesgar. 

El reto ahora es ser más creativos [con menos dinero, por supuesto]», confirma Sanz. «Y ni siquiera basta con ser creativos. Tenemos que resolver, resolver, resolver….», insiste Adolfo de la Llave, socio-director de Globally. «Antes con el presupuesto que tenías gestionabas la campaña de publicidad y los desfiles, pero ahora te sientes con la obligación y las ganas de ayudar al cliente. Trabajas codo a codo con él y amplías su plan estratégico con dinámicas como el marketing online», comenta Álex Estil-les, de XXL Comunicación. Con cada vez más gabinetes de comunicación, sobrevivir a la crisis no es una cuestión de éxito, sino de permanencia.

«Cada vez cierran más tiendas», dice Patricia Losa, directora de Marketing de Organización Gómez de Zamora. Interesan más mercados como China. Sin embargo, las cifras son optimistas: «Según datos de Estacom, durante el primer semestre de 2012, la moda made in Spain facturó en el exterior un 15,76% más que durante el mismo periodo del ejercicio anterior. «Y desde hace dos años algunas marcas han vuelto a invertir: necesitan aparecer en los medios para aumentar sus ventas», señala Tamara Hernández, de The Gallery Room. Pero hay más: las principales firmas internacionales están invirtiendo en España. «Solo tenemos que pasear por la calle Serrano de Madrid o el Paseo de Gracia de Barcelona», dice Francesca Semenzato, ejecutiva de cuentas de IT comunicación.

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De izquierda a derecha y de arriba abajo: Toni Gasa, Blanca Zurita, Guillemette Sanz, Alicia Damiano, Mila Bentabol y Patricia Losa.

Foto: Pablo Zamora

Ellos crean marca

De izquierda a derecha y de arriba abajo, Ignacio Martínez Pestaña, Emilia D’Agostino, Tatiana Hiebler, Parsida Aboud y Teresa Tarrago.

Foto: Pablo Zamora

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De izda. a dcha., Jemima Perendreu,? María Ibáñez, Eva García, Pedro Barrios, Ana Nebot, Paolo Miceli, Eva Hernández, Judith Rubinat, Ninona Vila y Luz Ballesteros.

Foto: Pablo Zamora

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